行銷的多重宇宙

迪士尼：「惡霸入侵時代廣場」 (Villains Invade Times Square) 迪士尼也運用了「擴增實境」的技術，在2011年底設置了大型螢光幕看板在紐約的「時代廣場」(Times Square)，整個構想類似山貓體香劑的「擴增實境」方式，只要人們站在劃圈的地方就會看到迪士尼的惡霸型卡通人物，包括「小飛俠」中的獨臂虎克船長、「101忠狗」中的壞女人和「白雪公主」中的巫婆出現在你身邊，和山貓體香劑「擴增實境」的天使只是墜落不同的是，你可以和這些惡霸型卡通人物互動，譬如和虎克船長決鬥、和壞女人追逐。結果迪士尼原本的構想是想要吸引小孩，最後連大人也玩得很開心。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Disney) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

山貓 (Lynx) 體香劑： 「即使天使也會墜落凡 間」 (Even angels will fall) 山貓 (Lynx) 是聯合利華 (Unilever) 公司旗下的一個品牌，產品有體香劑、沐浴乳、淡香水等， 2011 年 BBH 廣告公司替山貓 Excite 體香劑製作了一支廣告影片，主題是「即使天使也會墜落凡間」，由於創意突出，造成了轟動。 這支廣告影片一開始是一個頭上有光環、身上有翅膀的美女 ( 代表天使 ) 掉落在地上，讓所有人大吃一驚，但更誇張的是越來越多的天使一個又一個的掉下來，等她們站起來以後，她們拿掉了頭上的光環，然後不約而同的向一個方向跑去，最後鏡頭出現一個帥哥在噴山貓 Excite 體香劑。這個影片暗示，使用山貓 Excite 體香劑以後，男人的魅力無法擋，連天使都會被吸引，聞香而下凡，而且寧可拋棄光環，成為凡間美女去追求自己所愛的人。 延續廣告影片的主題，山貓進一步運用「擴增實境」的技術在戶外的宣傳上。他們在倫敦維多利亞車站的中央廣場和英國第二大城伯明罕 (Birmingham) 購物中心的行人步道上劃了一個圓圈 ( 採用「擴增實境」技術裝設的辨識圖形 ) ，並有箭頭指示人們站上去，當人們站在圓圈裏後，就會看到前面的大型螢光幕看板上出現自己，並且有一個女天使緩緩由天而降，墜落在你身邊，讓人驚喜，也讓看到的人紛紛拍攝留影。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Lynx) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

擴增實境  (Augmented Reality) 互動體感 「擴增實境」 (Augmented Reality ， AR) 已經成為最新最熱門的廣告趨勢，也是「互動行銷」的一部份，但特別值得一提，因為它能夠產生 3D 的虛擬實境，把虛實世界融合一體，產生如假似真、亦真亦假的幻境，因此有越來越多的企業包括寶鹼、豐田汽車、耐吉、星巴克、迪士尼、妮維雅、白蘭氏、安麗等都採用擴增實境的技術來表現創意、能夠製造驚喜、加強互動，讓消費者有參與感，增強對品牌的印象。 星巴克  : 「咖啡杯魔術」 (Cup Magic) 星巴克在 2011 年 11 月 15 日聖誕節即將來臨前，首次採用「擴增實境」的技術推出了「咖啡杯魔術」，消費者只要在智慧型手機下載星巴克咖啡杯魔術的 app ，然後把手機鏡頭瞄準陳列在星巴克店裏的紅色咖啡杯或其它 47 種物品，就會出現 5 個卡通人物包括溜冰者、松鼠、狐狸、男孩和滑雪撬的狗，你只要點任何一個卡通人物，它就會有動作出現，譬如你點男孩，他就會翻跟斗，非常有趣好玩。同時，這款 app 也可以傳送電子賀卡或星巴克的假期優惠資訊。 為了延續聖誕節的活動，星巴克在 2012 年 2 月 6 日情人節即將來臨前，再次採用「擴增實境」的技術推出新的活動。同樣的，只要把手機鏡頭瞄準特製的印有紅色心型圖案的情人節咖啡杯，就會看到從杯子出現許多蝴蝶飛舞的動畫，也同樣的可以用 app 來發送電子賀卡。 星巴克的目的就是希望帶給顧客驚奇和歡樂，結果也讓 2012 年第一季的業績成長了 11% 。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Starbuck) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂 Zero ：「 007 任務」   (Unlock the 007 in you) 2012 年第 23 集 007 電影「空降危機」（ Skyfall ）在播映之前，可口可樂公司在比利時安特衛普的中央車站推出了「 007 任務」的活動，對於前來自動販賣機購買可口可樂 Zero （零熱量可樂）的火車乘客，自動販賣機會要求他們輸入名字，然後告訴他們在 70 秒內跑到第 6 月台，成功的人可以免費獲得「空降危機」的電影票。但是參加的人在奔跑過程會碰到很多障礙，譬如有人拉提琴、有人抬玻璃擋路等，而且跑到第 6 月台的人還要唱 007 的主題曲才能過關拿到免費票。這個活動充滿了趣味性，替商品也替電影達到了相乘的宣傳效果。 可口可樂：「分享罐」 (Share a Coke) 2012 年可口可樂公司推出了新的宣傳活動，名為   「分享可口可樂」   (Share a Coke) ，它推出了印有消費者名字的客製化的可樂瓶或罐，並且建立一個分享的網站讓消費者把擁有他自己名字的可樂瓶或罐鋪上網，讓消費者感覺既有私人的專屬感而且也是屬於一個大的社群的成員。這個活動最早從澳洲開始，獲得熱烈的回應，賣出了 2.5 億冠名的可樂瓶或罐，因此可口可樂公司把它擴展到全球各地，包括英國、美國、土耳其、中國等，結果這個活動使可口可樂的官網臉書傳閲數增加了 8.7 倍，消費率增加了 7% ，營收增加了 3% 。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂：「跳舞機」 (Dance Vending Machine) 2012 年可口可樂公司在南韓推出了「跳舞機」，這台自動販賣機結合了微軟的體感科技 (Kinect technology) ，在內部裝設了感測器和網路照相鏡頭，可以偵測人們的動作，因此它向消費者挑戰，只要能模仿機器上放映的南韓男孩樂團 2PM 的舞步，就可獲得免費的可口可樂，而且模仿得越好，得到的可樂也越多。 可口可樂：「擁抱機」 (Hug Me) 2013 年 3 月可口可樂公司在新加坡大學推出了「擁抱機」，在自動販賣機上貼有「擁抱我」（ Hug me ）的字眼，只要你抱一下機器，就送你一瓶可口可樂。在新加坡一般人不擅於在公開場合表達親密感情，因此這個活動也鼓舞了消費者大膽的釋放他們的熱情。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂：「快樂機」 (Happiness Machine) 2012 年 1 月 12 日可口可樂第一次在紐約的一所大學推出了「快樂機」，它把傳統自動販賣機改造，在自動販賣機後藏了人，學生在投幣後會得到再來一罐可樂或鮮花、氣球、比薩、三明治等，造成驚呼連連，也在 YouTube 上被傳閲 400 萬次，因此可口可樂公司又推出了「快樂貨車」在各城市巡迴，送足球、玩具、充氣墊、太陽眼鏡、衝浪板、海灘椅等，所到之處也是造成轟動。 可口可樂：「情人機」 (Happiness Machine for Couples) 2012 年的情人節，可口可樂公司在土耳其伊斯坦堡最熱鬧的購物中心推出了「情人機」，在自動販賣機後裝置了隱藏的相機，利用搖控方式，只要情侶相擁或相吻就送一瓶可樂，也讓大家感到新奇有趣。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂：「送一瓶可口可樂到全世界」   (Send a Coke Around The World) 互動行銷 (Interactive Marketing) 2009 年開始，可口可樂推出了「打開幸福」 (Open Happiness) 的宣傳活動，和以往不同，它不再依賴傳統廣告活動的單向溝通方式，而是更加注重「互動行銷」的推動和加強社群媒體的運用，希望和消費者建立更親密、更直接的互動關係。 「互動行銷」的最主要的目的在於藉由和消費者的互動，獲得消費者的認同，因而強化對品牌的信任感和忠誠度。 可口可樂公司在全球 200 多個國家擁有 300 多萬台自動販賣機，自動販賣機是和消費者直接接觸的最好銷售管道之一。傳統的自動販賣機不但是銷售而且也是靜態品牌形象宣傳的最佳工具，但是新推出的「互動型自動販賣機」 (uVend) 則可以更進一步在銷售點和消費者互動，創造驚喜、造成話題，更能傳達品牌行銷的訊息。雖然「互動型自動販賣機」的投資成本超過傳統自動販賣機 3 倍，所獲得的營收效果卻達到 10 倍。 1971 年可口可樂推出了一支經典的廣告影片「山之巔」 (Hilltop) ，在意大利的一個山頂上聚集了來自全球各地的年輕人，每人拿一瓶可口可樂合唱：「我想要買一瓶可口可樂給全世界」 (I'd Like to Buy the World a Coke) ，影片傳達「世界大同」的理念得到了廣大的迴響。 2011 年可口可樂公司和 Google 公司合作重新複製了當年廣告影片，並為了完成影片中所提出的理念「我想要買一瓶可口可樂給全世界」，推出了「 Project Re:brief 」的活動，讓消費者在手機上輸入想要送給某個城市 ( 譬如紐約 ) 的陌生人一瓶可樂，然後在那個城市特別製作的自動販賣機就會掉下一瓶可口可樂，拿到的陌生人可以輸入自己的名字說謝謝，謝函會 e-mail 回原來的贈送者，這個活動得到很多好評，也掀起了各地的參與熱潮。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購

即時行銷(Real-time Marketing) 美國超級盃 (Super Bowl ）比賽的 意外事件 2013 年 2 月 3 日在美國紐奧良舉行的超級盃 (Super Bowl ）比賽，這是一年一度的美式足球聯盟冠軍賽，也是美國人最期待的年度賽事。在這個比賽中意外的發生斷電 35 分鐘，但是在斷電後，歐雷 (Oreo) 巧克力奶油夾心餅乾就在 Twitter 上貼文說：「停電了？沒關係！」 (Power out? No Problem! ）並附了一張在黑暗中發光的餅乾照片，旁白寫著：「你也可以摸黑繼續吃歐雷餅乾。」 (You can still duck in the dark.) 。這則訊息馬上被轉貼 15000 次。歐雷巧克力奶油夾心餅乾的即時反應，獲得了網友的讚賞，也成為「即時行銷」的成功案例和典範。 英國喬治小王子的誕生 2013 年 7 月 22 日下午 4 點 24 分，威廉王子的夫人凱特王妃生下了第一個孩子，英國向全世界宣布喬治小王子誕生了！在英國皇室嬰兒誕生消息發布的第 7 分鐘，日產 (Nissan) 汽車就搶先在 Twitter 上貼出了慶祝的圖文，圖片是一部日產休旅車三排座位上前後共擺了 7 個皇冠，圖片上方有一排說明文字：「全新日產 X-TRAIL 7 個座位正好給全家人。」貼文是：「它可以變成三排座位，因此還有足夠空間給女王坐。」 (It could be triplets and there would *still* be enough room for the Queen…) 日產汽車搶先採取「即時行銷」拔得頭籌。 當然，其他品牌也陸續加入。譬如，幫寶適貼出「每個寶寶都是小王子和公主」，讓每個父母都心有同感。 嬌生貼出用沐浴乳泡沫做的皇冠戴在坐在澡盆裡的小嬰兒頭上，讓人印象深刻。文案說：「我們認為每個嬰兒都該像皇家嬰兒一樣的對待！恭喜新增加家庭成員的凱特和婦女們！」 Charmin 衛生紙貼文說： 「把寶座準備好！皇室有了新的小成員。」 可口可樂也加入： 「該為皇室慶祝的時候了！來一瓶可口可樂… .. 」 歐雷餅乾繼在超級盃美式足球賽「及時行銷」先馳得點之後，這一次也繼續貼出圖文祝賀，圖片是一罐奶瓶放在皇室的

金士頓 (Kingston) ：「記憶永遠都在」 金士頓科技公司是全球最大的 DRAM 記憶體模組獨立生產商，雖然是一個高科技的公司，卻在 2013 年推出了一部膾炙人口、七分多鐘的感人短片「記憶永遠都在」 (A Memory to Remember) ，在網路上瘋傳，讓許多人感動落淚，也加深了對金士頓公司的印象和好感。 高科技也要高感度，金士頓公司嘗試以感性的方式對大衆訴求，除了和本身產品的特性（記憶體）作聯結以外，更重要是反應該公司對人性關懷的理念，更能贏得社會的認同和尊重。 故事內容改編自英國倫敦地下鐵一位老婦人瑪格麗特 • 馬柯倫 (Margaret McCollum) 思念逝去先生奧斯沃 • 勞倫斯 (Oswald Laurence) 的真實故事。 整個影片一開始火車入站，然後響起車站的播音：「小心月台間隙、小心月台間隙」 (Mind the Gap 、 Mind the Gap) ，接著是一位倫敦地鐵站務員，他以自白的方式說：「我不認識這位女士，但這幾年來，我總是看到她坐在月台的同一個座位，並不搭車，就只是坐著 … 」，直到有一天這位老婦人告訴他整個故事，原來「小心月台間隙」 (Mind the Gap) 就是她先生第一次見到她時對她說的第一句話，而且也是她先生後來在錄音室替地鐵車站錄下的播音。 他們在月台登車認識、相戀、結婚、生子，在一起 40 年，直到 3 年前她先生去逝，每當她想念她先生時就到車站去聽她先生的播音。但是有一天車站改變了整個播音系統，把她先生的聲音換掉了，換成另一個女生的聲音，因此她向站務員請求能否給她她先生的播音錄音帶，但是站務員回答可能有問題，此後就再也沒有看到老婦人出現。 影片結尾，一個月後，老婦人帶著行李要出遠門，到了月台，意外聽到她先生的播音又回來了，這時這位站務員交給她錄有她先生播音的金士頓的記憶體存檔，讓整個故事劃下完美句點。 在影片中間穿插一段以老婦人先生年輕時彈吉他唱出的歌聲，搭配他們相識、相戀、相處時生活的點點滴滴，非常唯美也很動人，最後字幕緩緩出現：「記憶是趟旅程。同時間，我們一起上了列車，卻在不同時間下車。然而，記憶不曾下車。」然後畫面以「記憶永遠都在」 (A Memory to Remember) 的字幕收尾。最後這整段話很有深義，把人生意涵和記憶巧妙聯