行銷的多重宇宙

Dollar Shave Club(美 元刮鬍刀俱樂部 ) 從一支病毒行銷影片起家 Dollar Shave Club(美 元刮鬍刀俱樂部 )由麥可•杜賓( Mike  Dubin) 於 2012 年推出，在兩天內就擁有 12,000 名客戶。到 2013 年夏天，它每月增加到 33 萬名客戶。 它的成功來自一個僅在YouTube上播放的影片，到 今天該影 片已被觀看超過2500萬次，被認為是非常成功的「病毒行 銷」。 這支具有傳奇色彩的影片由它的創辦人 麥可•杜賓 親自演出， 讓觀眾看到他在自家的倉庫中輕鬆漫步，並且用開玩笑的方 式介紹自家產品的特色。他把 一個無聊的話題轉變得有趣， 讓觀衆樂於和朋友分享，而且造成了口碑被談論。 在短短的幾年內， Dollar Shave Club推出了全系列的產品，包括了刮鬍刀、刀片、刮鬍膏、洗髮精、香皂、沐浴乳、牙刷、牙膏、髮霜等，業績不斷的成長。因此包括Harry's、ShaveMOB和 亞馬遜(Amazon) 等網路公司都加入了競爭的行列。 到2015年，男士刮鬍刀的網路銷售額成長了一倍以上，達到2.63億美元 。2016年，Dollar Shave Club成為排名第一的網路刮鬍刀公司，佔據了51％的市場，超過了吉列(Gillette)的21.2％。 這顯然嚇到了這個行業的巨頭，因此吉列也推出了自己的吉列刮鬍刀俱樂部，但完全無法動搖 Dollar Shave Club 的成長。 Dollar Shave Club 自推出以來，每年的收入都增加一倍以上。它在2012年以營業額600萬美元開始，到2015年就超過2.5億美元和 110萬個訂戶，市值高達6.15億美元，因此到2016年由 聯合利華(Unilever)公司以 10億美元現金收購。 Dollar Shave Club能夠在巨人吉列的威脅下脫穎而出，是由於 它創造了一種新的商業模式，而吉列沒有馬上回應，直到 2015年才推出 吉列刮鬍刀俱樂部，但 為時已晚，讓 Dollar Shave Club 搶占了先機。 Dollar Shave Club的成功密訣 1. 採取低價破壞式創新 每個男士每天都要刮鬍子，但是 在一般美

Lululemon透過一流的商品和活動 創造龐大的忠誠顧客群 Lululemon「 露露檸檬」 由齊普•威爾森(Chip Wilson)於1998年在加拿大溫哥華成立。 初期Lululemon在白天是一個設計工作室，晚上則是瑜伽教室，到2000年11月才改成一個獨立的商店，開始銷售瑜伽服。由於 擁有許多熱情的的忠誠顧客群， 到 2017年 Lululemon 的營業額高達 9.3億美元， 全球擁有大約400 家專賣店，遍布美國、加拿大、英國、日本、中國等國家。 2017 年 10月 Lululemon也在 台北 新光三越信義新天地A8館開設了全台第一家專賣店。 Lululemon的成功密訣來自於以下6點： 1. 找到一個新的利基市場 隨著樂活、慢活主義的興起，消費者越來越重視休閒與健康，因此Lululemon最早是從瑜伽服飾切入，鎖定了一個新興的、特定的利基市場，大力提倡瑜伽運動，因此造成 在過去20年來， 參加瑜伽、 彼拉提斯( Pilates)、 尊巴舞(Zumba Dance)、新兵訓練營(Boots Camp)和混合健身(Crossfit)等運動的人數激增，使得 運動休閒和穿運動服作為休閒服的趨勢變得越來越受歡迎， Lululemon因而在這個新的利基市場建立起領導品牌的地位。 2. 提供高品質的產品 Lululemon從一開始就非常 講究 服飾的 材質，設計具有透氣、吸濕排汗，而且兼具外型 時尚、既 好穿又好運動特點的服飾。此外，它每一種款式 的庫存都很少，又經常更新樣式，因此讓顧客永遠都有新的選擇，也造成 顧客因為害怕缺貨而搶購的心理，讓它可以不必打折就可售出大部分的服飾。 3. 工作人員成為顧客的夥伴 大多數在Lululemon工作的人員都是喜歡運動和熱愛健身的人，他們也穿著運動 服，讓顧客感覺他們是可以信賴和興趣相同 的人 。因此，他們 把顧客當夥伴，和顧客成為好友，他們會很高興的和顧客談論瑜伽和健身目標的設定，而不只是介紹他們的產品。鼓勵員工和顧客 建立關係，是 Lululemon能夠擁有那麼多忠誠顧客的最大的原因 。 當顧客想試穿的時候，​​店員會詢問他們的姓名，引導他們進入其中一個房間，當門關起來時，店員會在門上白板寫下顧客的姓名， 根據顧客的需要來回拿不同尺寸、顏色和設

Nespresso 透過完美行銷組合 打造成功商業模式 Nespresso 成立於1986年 ，是 雀巢 集團的一個子公司， 該公司總部設立於瑞士洛桑 ， 主要產品是 膠囊咖啡機和 特殊鋁質咖啡膠囊 。 Nespresso名稱由雀巢 N estlé與濃縮咖啡的義大利文 espresso 組合而成。它的最大特點在於推出 咖啡膠囊， Nespresso的 咖啡膠囊由鋁紙製成，其內部由一層食品保護膜來隔離鋁紙與咖啡的接觸。當膠囊被放入咖啡機中時， 膠囊 上端被鑽孔，從而咖啡機開始運作，加熱過的水通過高壓被注入咖啡膠囊中，因而馬上沖出一杯香濃咖啡，對消費者來説非常便利。 Nespresso的構 想最早始於 1976年，雀巢的員工Eric Favre發明了專利，設計 一套可以做出相當於一杯濃縮咖啡 量 的的咖啡 膠囊 ， 雀巢公司預測該市場存在巨大的潛力，因此瑞士的跨國集團 將Nespresso系統引入瑞士的商業市場， 在咖啡館、酒吧、酒店和公司中銷售， 但並未獲得成功 。到 1988年在新任總經理 Jean-Paul Gaillard 的帶領下， 徹底改變 Nespresso 的行銷策略，放棄商業市場，改為進攻家庭市場，結果獲得了空前的成功， 打開了瑞士、法國、義大利、日本和美國市場 ，並不斷地擴大。 目前在76個國家銷售， 全球員工超過13,500人，2017年營業額高達89.8 億 瑞士法郎，約美金90.7億元。 Nespresso的成功最主要是採用了完美行銷組合，打造成功商業模式，讓消費者得到完美的體驗。它的方法如下： 1. 建立 一個獨占的封閉銷售系統 Nespresso有各種規格的咖啡機，最重要的是它的機器是專為咖啡膠囊而設計，購買它的機器就要購買它的 咖啡膠囊，就像買拍立得相機只能使用它的軟片一樣，而且 Nespresso 的用戶必須加入它的俱樂部來取得咖啡膠囊，因此 它是一個獨占的封閉銷售系統。 (1) 推出不同規格的咖啡機 Nespresso的咖啡機都是由 內部研發，然後透過 8個 合 作廠商開發並生產，外型時尚精 美， 連續 得 獎，包括9個著名的紅點 (Red Dot) 設計獎和2個iF產品設計獎。  Nespresso目前 擁有超過60種型號的咖啡機，分為 普通、中等、大和特大等4種規格和

Warby Parker通過創新銷售模式、善於公關 和講故事及提供卓越的體驗贏得口碑 Warby Parker是一個從網路起家的眼鏡品牌，從2010年創立 籌集了2.15億美元資金，在短短7年內市值達到12億美元 ，它的成功來自於：1. 它建立自己的供應鏈，直接由工廠出貨給顧客，減少了中間商的剝削，推出時尚又便宜的眼鏡。2. 善於說故事。3. 擅長公關。4. 善於製造話題。5. 提供顧客美好體驗。 1. Warby Parker創立的構想來自打破壟斷 Warby Parker於2010年由四位美國華頓商學院的大學生Neil Blumenthal、David Gilboa、Andrew Hunt和Jeff Raider共同創立。創立的最早動機來自於其中 一個人丟掉了一副700美元的眼鏡感覺很心痛，因此 他們談到了眼鏡不應該像iPhone那樣貴，而且其他東西都已經在網上銷售 ，包括尿布、鞋子等，眼鏡應該也能在網上銷售。 「為什麼眼鏡賣得如此貴？」 在調查這個問題的時候，他們發現 Luxottica這家價值280億美元的公司擁有幾乎所有的太陽眼鏡或眼鏡品牌(如下圖)，它 擁有LensCrafters、Pearsol Vision、Ray-Ban和Oakley，還有Chanel和Prada等名牌授權的鏡框和太陽眼鏡。 由於Luxottica擁有從品牌到零售通路的很多供應鏈，因此它可以為自己的產品收取任何想要的費用，它的訂價有時高於20倍，這意味著一副300美元的太陽眼鏡只需要15美元的生產成本。 因此他們決定打破壟斷，採取破壞性創新，建立自己的垂直供應鏈，推出訂價95美元時髦又便宜的眼鏡，最早透過網路銷售，現在也設立了44家店面。結果一推出就 非常成功，在三週內就達到了第一年的銷售目標。 2. 善於講故事 Warby Parker從一開始就得到了巨大的口碑，它 稱自己是「眼鏡業的Netflix」， 因為它的故事「打破巨人的壟斷，直接讓利給顧客」引起了媒體的共鳴，讓媒體急於向讀者介紹它的故事。 Warby Parker的創辦人常說：「 為什麼Warby Parker一直如此成功，尤其是在開始時，很多成功來自講好故事。講故事是人類交流的最古老的形式，它建立我們彼此之間的關係。 Warby Parker在一系列不同的世界