行銷的多重宇宙

Liquid Death : 「扼 殺你的渴 」   Liquid Death   ( 「死亡之液」 )  創立於 2019 年，卻能在短短幾年內 (到 2024 年) 將毛利極高、但毫無產品差異化的「普通罐裝水」賣出  33.3   億美元（約合 1,000  億台幣）的驚人業績。   全新的品牌定位 當大多數人想到水時，腦海中可能會浮現出幾個關鍵字：「清爽、平靜、純淨、補水。」因此， 大多數日常飲用的瓶裝水品牌都力求簡潔。例如， Ozarka 使用標誌性的山泉圖案，而 Dasani 則採用消費者普遍認為與水相關的深藍色。 但是，Liquid Death  這個極具衝擊力的罐裝水品牌，卻以一種極具侵略性的方式，將死亡、謀殺、暴力和毀滅等詞彙帶入了人們的視野。 Liquid Death  完全放棄討論水質（反正都是水），轉而將產品定義為「叛逆、酷炫、搖滾」的符號。 Liquid Death  成功的關鍵在於其創辦人、前 Netflix 創意總監麥克·塞薩里奧 (Mike Cessario) 完美的商業邏輯，用「娛樂思維」顛覆了傳統快速消費品的遊戲規則。 Liquid Death  的飛翔骷髏頭、哥德式字體和暗色調都源自金屬音樂和龐克音樂，主要在解答一個沒人想到的問題：「如果水看起來像啤酒會怎麼樣？ 」 塞薩里奧 發現，在派對、夜店或音樂節，拿著寶特瓶礦泉水的人會顯得格格不入或像個「不喝酒的邊緣人」。而  Liquid Death  的「大號啤酒鋁罐 （Tallboy） 」外觀，讓不喝酒、或想開車的年輕人拿在手上時，看起來就像在喝精釀啤酒一樣酷，賺足了「社交面子」。  廣告著重在「娛樂」，而非「推銷」 Liquid Death  的行銷核心理念是：「大家都在串流平台上付錢跳過廣告，所以你的廣告必須本身就是一種娛樂。」 因此他們幾乎不在電視、戶外看板上打傳統的「健康水」廣告。而是強調 內容就是產品，其行銷團隊在發想任何點子時，唯一的衡量指標是：「這內容夠不夠瘋？使用者看完會不會想主動分享？」 他們用「拍黑色喜劇片」的邏輯做行銷，讓大眾主動幫品牌做免費的病毒傳播。 採取高明的「正義行銷」 現代年輕人（ Gen Z 與...

Dollar Shave Club(美 元刮鬍刀俱樂部 ) 從一支病毒行銷影片起家 Dollar Shave Club(美 元刮鬍刀俱樂部 )由麥可•杜賓( Mike  Dubin) 於 2012 年推出，在兩天內就擁有 12,000 名客戶。到 2013 年夏天，它每月增加到 33 萬名客戶。 它的成功來自一個僅在YouTube上播放的影片，到 今天該影 片已被觀看超過2500萬次，被認為是非常成功的「病毒行 銷」。 這支具有傳奇色彩的影片由它的創辦人 麥可•杜賓 親自演出， 讓觀眾看到他在自家的倉庫中輕鬆漫步，並且用開玩笑的方 式介紹自家產品的特色。他把 一個無聊的話題轉變得有趣， 讓觀衆樂於和朋友分享，而且造成了口碑被談論。 在短短的幾年內， Dollar Shave Club推出了全系列的產品，包括了刮鬍刀、刀片、刮鬍膏、洗髮精、香皂、沐浴乳、牙刷、牙膏、髮霜等，業績不斷的成長。因此包括Harry's、ShaveMOB和 亞馬遜(Amazon) 等網路公司都加入了競爭的行列。 到2015年，男士刮鬍刀的網路銷售額成長了一倍以上，達到2.63億美元 。2016年，Dollar Shave Club成為排名第一的網路刮鬍刀公司，佔據了51％的市場，超過了吉列(Gillette)的21.2％。 這顯然嚇到了這個行業的巨頭，因此吉列也推出了自己的吉列刮鬍刀俱樂部，但完全無法動搖 Dollar Shave Club 的成長。 Dollar Shave Club 自推出以來，每年的收入都增加一倍以上。它在2012年以營業額600萬美元開始，到2015年就超過2.5億美元和 110萬個訂戶，市值高達6.15億美元，因此到2016年由 聯合利華(Unilever)公司以 10億美元現金收購。 Dollar Shave Club能夠在巨人吉列的威脅下脫穎而出，是由於 它創造了一種新的商業模式，而吉列沒有馬上回應，直到 2015年才推出 吉列刮鬍刀俱樂部，但 為時已晚，讓 Dollar Shave Club 搶占了先機。 Dollar Shave Club的成功密訣 1. 採取低價破壞式創新 每個男士每天都要刮鬍子，但是 在一般美...

Lululemon透過一流的商品和活動 創造龐大的忠誠顧客群 Lululemon「 露露檸檬」 由齊普•威爾森(Chip Wilson)於1998年在加拿大溫哥華成立。 初期Lululemon在白天是一個設計工作室，晚上則是瑜伽教室，到2000年11月才改成一個獨立的商店，開始銷售瑜伽服。由於 擁有許多熱情的的忠誠顧客群， 到 2017年 Lululemon 的營業額高達 9.3億美元， 全球擁有大約400 家專賣店，遍布美國、加拿大、英國、日本、中國等國家。 2017 年 10月 Lululemon也在 台北 新光三越信義新天地A8館開設了全台第一家專賣店。 Lululemon的成功密訣來自於以下6點： 1. 找到一個新的利基市場 隨著樂活、慢活主義的興起，消費者越來越重視休閒與健康，因此Lululemon最早是從瑜伽服飾切入，鎖定了一個新興的、特定的利基市場，大力提倡瑜伽運動，因此造成 在過去20年來， 參加瑜伽、 彼拉提斯( Pilates)、 尊巴舞(Zumba Dance)、新兵訓練營(Boots Camp)和混合健身(Crossfit)等運動的人數激增，使得 運動休閒和穿運動服作為休閒服的趨勢變得越來越受歡迎， Lululemon因而在這個新的利基市場建立起領導品牌的地位。 2. 提供高品質的產品 Lululemon從一開始就非常 講究 服飾的 材質，設計具有透氣、吸濕排汗，而且兼具外型 時尚、既 好穿又好運動特點的服飾。此外，它每一種款式 的庫存都很少，又經常更新樣式，因此讓顧客永遠都有新的選擇，也造成 顧客因為害怕缺貨而搶購的心理，讓它可以不必打折就可售出大部分的服飾。 3. 工作人員成為顧客的夥伴 大多數在Lululemon工作的人員都是喜歡運動和熱愛健身的人，他們也穿著運動 服，讓顧客感覺他們是可以信賴和興趣相同 的人 。因此，他們 把顧客當夥伴，和顧客成為好友，他們會很高興的和顧客談論瑜伽和健身目標的設定，而不只是介紹他們的產品。鼓勵員工和顧客 建立關係，是 Lululemon能夠擁有那麼多忠誠顧客的最大的原因 。 當顧客想試穿的時候，​​店員會詢問他們的姓名，引導他們進入其中一個房間，當門關起來時，店員會在門上白板寫下顧客的姓名， 根據顧客的需要來回拿不同尺寸、顏色和設...

Nespresso 透過完美行銷組合 打造成功商業模式 Nespresso 成立於1986年 ，是 雀巢 集團的一個子公司， 該公司總部設立於瑞士洛桑 ， 主要產品是 膠囊咖啡機和 特殊鋁質咖啡膠囊 。 Nespresso名稱由雀巢 N estlé與濃縮咖啡的義大利文 espresso 組合而成。它的最大特點在於推出 咖啡膠囊， Nespresso的 咖啡膠囊由鋁紙製成，其內部由一層食品保護膜來隔離鋁紙與咖啡的接觸。當膠囊被放入咖啡機中時， 膠囊 上端被鑽孔，從而咖啡機開始運作，加熱過的水通過高壓被注入咖啡膠囊中，因而馬上沖出一杯香濃咖啡，對消費者來説非常便利。 Nespresso的構 想最早始於 1976年，雀巢的員工Eric Favre發明了專利，設計 一套可以做出相當於一杯濃縮咖啡 量 的的咖啡 膠囊 ， 雀巢公司預測該市場存在巨大的潛力，因此瑞士的跨國集團 將Nespresso系統引入瑞士的商業市場， 在咖啡館、酒吧、酒店和公司中銷售， 但並未獲得成功 。到 1988年在新任總經理 Jean-Paul Gaillard 的帶領下， 徹底改變 Nespresso 的行銷策略，放棄商業市場，改為進攻家庭市場，結果獲得了空前的成功， 打開了瑞士、法國、義大利、日本和美國市場 ，並不斷地擴大。 目前在76個國家銷售， 全球員工超過13,500人，2017年營業額高達89.8 億 瑞士法郎，約美金90.7億元。 Nespresso的成功最主要是採用了完美行銷組合，打造成功商業模式，讓消費者得到完美的體驗。它的方法如下： 1. 建立 一個獨占的封閉銷售系統 Nespresso有各種規格的咖啡機，最重要的是它的機器是專為咖啡膠囊而設計，購買它的機器就要購買它的 咖啡膠囊，就像買拍立得相機只能使用它的軟片一樣，而且 Nespresso 的用戶必須加入它的俱樂部來取得咖啡膠囊，因此 它是一個獨占的封閉銷售系統。 (1) 推出不同規格的咖啡機 Nespresso的咖啡機都是由 內部研發，然後透過 8個 合 作廠商開發並生產，外型時尚精 美， 連續 得 獎，包括9個著名的紅點 (Red Dot) 設計獎和2個iF產品設計獎。  Nespresso目前 擁有超過60種型號的咖啡機，分為 普通、中等、大和特大等4種...