行銷的多重宇宙

麥當勞：「我們的食物，你的問題」  ("OUR FOOD, YOUR QUESTIONS." CAMPAIGN) 這些年來社群媒體（ Social Media ）已經成為人們生活中不可或缺的工具，尤其是年輕世代每天花在社群媒體的時間很多，因此社群媒體行銷（ Social Media Marketing ）越來越受到重視。社群媒體包括了部落格（ Blog ）、 Youtube 、臉書、 Twitter 等，社群媒體行銷就是企業為了達到特定的行銷目的，把特定的訊息或內容透過社群媒體的傳播，來吸引大眾的注意，進而造成網路上人們的討論和傳佈這些訊息或內容，亦即藉由和消費大衆雙向的互動和溝通，來改善顧客的關係、提升顧客的滿意度和忠誠度。 由於人們健康意識的提升，對食品的品質和安全的要求越來越高，因此將麥當勞食品稱為「垃圾食品」的批評時有所聞。加拿大麥當勞公司了解人們對它的產品、品質、包裝、準備過程等事項有很多的疑問和誤解，並且根據調查這些耳語都在社群媒體傳播，因此它決定使用社群媒體行銷方式來把一切的問題都透明化，以防止謠言的散佈。 2012 年 5 月加拿大麥當勞公司上傳了一支「我們的食物，你的問題」 ("OUR FOOD, YOUR QUESTIONS." ）的影片在 YouTube 上，它告訴所有民衆可以透過 Twitter 或臉書的帳號登入麥當勞「我們的食物，你的問題」的網站，詢問公司任何和食品有關的問題，而公司都會據實回答。 結果消費者問的問題各式各樣、無奇不有，包括：「為什麼麥當勞漢堡不會腐爛？」、「你家的麥克雞蛋鬆餅是否用真的蛋作的？它們看起來太完美！」、「麥當勞世界知名的薯條是如何製作的？」「在大漢堡裏是什麼醬料？」、「漢堡肉餅從那裏來？」、「肉餅為何不用烤的？」、「牛肉是不是純的？」「麥克雞塊是真的雞塊嗎？」、「為何麥當勞食品那麼便宜？」 2012 年 8 月，在網路上收集了 6000 個問題以後，加拿大麥當勞公司決定進一步擴大宣傳，推出整合式廣告讓更多人了解這個活動並邀請他們上網對談。這個整合式廣告宣傳活動，把人們提出的問題的答案，製作成文字、圖片和 30 秒的廣告影片，在電視和網路上傳播或在主要城市的大樓投射影片以及在巴士車箱做廣告，結果引起更多人的注

麥當勞 推出 「選和玩」 (Pick n’ Play)  互動廣告看板 2011 年瑞典斯德哥爾摩的 DDB 廣告公司為麥當勞製作了一個大型的「互動廣告看板」，懸掛在行人經過的一個廣場大樓上，讓人們能夠在看板上玩遊戲、拿赠品。麥當勞的目的是給人們一個理由到麥當勞的店，而這個理由應該是很好玩，因此他們推出了「選和玩」的一種挑戰性遊戲。 這個遊戲利用最新的智慧型手機地點辨識科技，當行人進入遊戲區時就可以把手機當控制器來玩遊戲，而且不需要下載任何應用程式。玩遊戲的人只要上網打入「 picknplay.se 」，手機上就會出現三種贈品，有冰淇淋、咖啡和餅乾，任選一種，選中的贈品就會在看板上出現，它會像球一樣到處亂跑，你要用手在手機觸控面板上滑，試著抓住，如果抓到它超過 30 秒，你就會在手機上得到這個產品的贈品劵，並指示你到鄰近的麥當勞店去換取。這個簡單的遊戲讓人們覺得很有趣，每個人都想要用手機試一試，同時也增加了麥當勞店的來客數 。 (影片來源：YouTube、圖片來源： McDonald's ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

英國航空公司 推出 「飛行的魔術」 (Magic of Flying) 互動廣告看板 互動廣告看板 (Interactive Billboards) 廣告看板是現代城市的一景，也是企業為了吸引消費者替品牌建立印象的有力媒體之一。但是如何能夠吸引路人的眼光佇留觀看，才是行銷上的最大挑戰。傳統的廣告看板都是靜態的，拜科技進步之賜，有越來越多的動態廣告看板出現，但新一波的趨勢則是「互動廣告看板」，帶來新奇的創意，可以和大衆產生互動，更吸引人也更能強化品牌的特點和優越性。 「互動廣告看板」也是「互動行銷」的一環，也常結合「擴增實境」技術，但仍有很多獨特的創新手法值得參考。 2014 年倫敦的奧美 (OgilvyOne) 廣告公司替客戶英國航空公司在倫敦的皮卡迪利廣場 (Piccadilly Circus) 和奇西克 (Chiswick) ，設立了大型的數位「互動廣告看板」，主題是「飛行的魔術 」，目的是透過孩子的視野感受旅行的神奇。 特殊設計的監控技術，可以讓看板裏可愛的小孩和真實世界從頭上飛過的飛機互動，但不是每架飛機，只有英國航空公司的班機才行。 每一次每當一架英航班機飛過時，看板中的小孩會指著飛機飛行的方向，而且看板會出現飛機的航班和起飛的城市。譬如 「這是從洛杉磯來的英航第 0234 班機」 (It’s the BA0234 from Los Angeles) 或 「這是從巴塞隆納來的英航第 475 班機」 ( it's flight BA475 from Barcelona) 。 這個小孩和飛機互動的整個過程是這樣：一䦕始小孩坐在看板的一個角落地上，然後當飛機飛近的時候他站起來，並且轉頭向天空眺望，當飛機飛過看板，小孩會用手指指著飛機飛行的方向，飛行班次會跟著出現在看板上，當飛機飛過，小孩回到原先的角落等待下一班機的來臨。這個絕佳的創意獲得了 2014 年坎城直效行銷的廣告大獎 (Grand Prix in Direct) 。 (影片來源：YouTube、圖片來源： British Airways ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/produc

歌莉婭：「 歌聲幻影 」 (Mirage of London) 1995 年由中國廣州市格風有限公司創立的女裝服飾品牌「歌莉婭」（ Goelia), 一直嚐試以創新的行銷方式，躋身國際時尚品牌的行列。 在 2014 年的秋冬 時裝秀 ，歌莉婭推出了以英倫風為主題，名為「歌聲幻影」 (Mirage of London) 的時裝秀，它是第一個採用「擴增實境」技術的時裝秀，受到媒體和大眾的注目和報導。 在這個服裝秀裏，模特兒走秀的走道旁布景由潔白的舞台變成多采多姿的倫敦世界，轉動的摩天輪、線畫的牛津街道、巴士站和滾動的紅球、跳躍的電話亭、地下鐵、鐘樓、魔術方塊、萬花筒和 . 各種圖案 .... 等一一出現，把虛擬實境和服裝秀融合一體，帶給觀衆一個全新的體驗。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Goelia) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

迪士尼：「惡霸入侵時代廣場」 (Villains Invade Times Square) 迪士尼也運用了「擴增實境」的技術，在2011年底設置了大型螢光幕看板在紐約的「時代廣場」(Times Square)，整個構想類似山貓體香劑的「擴增實境」方式，只要人們站在劃圈的地方就會看到迪士尼的惡霸型卡通人物，包括「小飛俠」中的獨臂虎克船長、「101忠狗」中的壞女人和「白雪公主」中的巫婆出現在你身邊，和山貓體香劑「擴增實境」的天使只是墜落不同的是，你可以和這些惡霸型卡通人物互動，譬如和虎克船長決鬥、和壞女人追逐。結果迪士尼原本的構想是想要吸引小孩，最後連大人也玩得很開心。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Disney) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

山貓 (Lynx) 體香劑： 「即使天使也會墜落凡 間」 (Even angels will fall) 山貓 (Lynx) 是聯合利華 (Unilever) 公司旗下的一個品牌，產品有體香劑、沐浴乳、淡香水等， 2011 年 BBH 廣告公司替山貓 Excite 體香劑製作了一支廣告影片，主題是「即使天使也會墜落凡間」，由於創意突出，造成了轟動。 這支廣告影片一開始是一個頭上有光環、身上有翅膀的美女 ( 代表天使 ) 掉落在地上，讓所有人大吃一驚，但更誇張的是越來越多的天使一個又一個的掉下來，等她們站起來以後，她們拿掉了頭上的光環，然後不約而同的向一個方向跑去，最後鏡頭出現一個帥哥在噴山貓 Excite 體香劑。這個影片暗示，使用山貓 Excite 體香劑以後，男人的魅力無法擋，連天使都會被吸引，聞香而下凡，而且寧可拋棄光環，成為凡間美女去追求自己所愛的人。 延續廣告影片的主題，山貓進一步運用「擴增實境」的技術在戶外的宣傳上。他們在倫敦維多利亞車站的中央廣場和英國第二大城伯明罕 (Birmingham) 購物中心的行人步道上劃了一個圓圈 ( 採用「擴增實境」技術裝設的辨識圖形 ) ，並有箭頭指示人們站上去，當人們站在圓圈裏後，就會看到前面的大型螢光幕看板上出現自己，並且有一個女天使緩緩由天而降，墜落在你身邊，讓人驚喜，也讓看到的人紛紛拍攝留影。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Lynx) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

擴增實境  (Augmented Reality) 互動體感 「擴增實境」 (Augmented Reality ， AR) 已經成為最新最熱門的廣告趨勢，也是「互動行銷」的一部份，但特別值得一提，因為它能夠產生 3D 的虛擬實境，把虛實世界融合一體，產生如假似真、亦真亦假的幻境，因此有越來越多的企業包括寶鹼、豐田汽車、耐吉、星巴克、迪士尼、妮維雅、白蘭氏、安麗等都採用擴增實境的技術來表現創意、能夠製造驚喜、加強互動，讓消費者有參與感，增強對品牌的印象。 星巴克  : 「咖啡杯魔術」 (Cup Magic) 星巴克在 2011 年 11 月 15 日聖誕節即將來臨前，首次採用「擴增實境」的技術推出了「咖啡杯魔術」，消費者只要在智慧型手機下載星巴克咖啡杯魔術的 app ，然後把手機鏡頭瞄準陳列在星巴克店裏的紅色咖啡杯或其它 47 種物品，就會出現 5 個卡通人物包括溜冰者、松鼠、狐狸、男孩和滑雪撬的狗，你只要點任何一個卡通人物，它就會有動作出現，譬如你點男孩，他就會翻跟斗，非常有趣好玩。同時，這款 app 也可以傳送電子賀卡或星巴克的假期優惠資訊。 為了延續聖誕節的活動，星巴克在 2012 年 2 月 6 日情人節即將來臨前，再次採用「擴增實境」的技術推出新的活動。同樣的，只要把手機鏡頭瞄準特製的印有紅色心型圖案的情人節咖啡杯，就會看到從杯子出現許多蝴蝶飛舞的動畫，也同樣的可以用 app 來發送電子賀卡。 星巴克的目的就是希望帶給顧客驚奇和歡樂，結果也讓 2012 年第一季的業績成長了 11% 。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Starbuck) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂 Zero ：「 007 任務」   (Unlock the 007 in you) 2012 年第 23 集 007 電影「空降危機」（ Skyfall ）在播映之前，可口可樂公司在比利時安特衛普的中央車站推出了「 007 任務」的活動，對於前來自動販賣機購買可口可樂 Zero （零熱量可樂）的火車乘客，自動販賣機會要求他們輸入名字，然後告訴他們在 70 秒內跑到第 6 月台，成功的人可以免費獲得「空降危機」的電影票。但是參加的人在奔跑過程會碰到很多障礙，譬如有人拉提琴、有人抬玻璃擋路等，而且跑到第 6 月台的人還要唱 007 的主題曲才能過關拿到免費票。這個活動充滿了趣味性，替商品也替電影達到了相乘的宣傳效果。 可口可樂：「分享罐」 (Share a Coke) 2012 年可口可樂公司推出了新的宣傳活動，名為   「分享可口可樂」   (Share a Coke) ，它推出了印有消費者名字的客製化的可樂瓶或罐，並且建立一個分享的網站讓消費者把擁有他自己名字的可樂瓶或罐鋪上網，讓消費者感覺既有私人的專屬感而且也是屬於一個大的社群的成員。這個活動最早從澳洲開始，獲得熱烈的回應，賣出了 2.5 億冠名的可樂瓶或罐，因此可口可樂公司把它擴展到全球各地，包括英國、美國、土耳其、中國等，結果這個活動使可口可樂的官網臉書傳閲數增加了 8.7 倍，消費率增加了 7% ，營收增加了 3% 。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂：「跳舞機」 (Dance Vending Machine) 2012 年可口可樂公司在南韓推出了「跳舞機」，這台自動販賣機結合了微軟的體感科技 (Kinect technology) ，在內部裝設了感測器和網路照相鏡頭，可以偵測人們的動作，因此它向消費者挑戰，只要能模仿機器上放映的南韓男孩樂團 2PM 的舞步，就可獲得免費的可口可樂，而且模仿得越好，得到的可樂也越多。 可口可樂：「擁抱機」 (Hug Me) 2013 年 3 月可口可樂公司在新加坡大學推出了「擁抱機」，在自動販賣機上貼有「擁抱我」（ Hug me ）的字眼，只要你抱一下機器，就送你一瓶可口可樂。在新加坡一般人不擅於在公開場合表達親密感情，因此這個活動也鼓舞了消費者大膽的釋放他們的熱情。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂：「快樂機」 (Happiness Machine) 2012 年 1 月 12 日可口可樂第一次在紐約的一所大學推出了「快樂機」，它把傳統自動販賣機改造，在自動販賣機後藏了人，學生在投幣後會得到再來一罐可樂或鮮花、氣球、比薩、三明治等，造成驚呼連連，也在 YouTube 上被傳閲 400 萬次，因此可口可樂公司又推出了「快樂貨車」在各城市巡迴，送足球、玩具、充氣墊、太陽眼鏡、衝浪板、海灘椅等，所到之處也是造成轟動。 可口可樂：「情人機」 (Happiness Machine for Couples) 2012 年的情人節，可口可樂公司在土耳其伊斯坦堡最熱鬧的購物中心推出了「情人機」，在自動販賣機後裝置了隱藏的相機，利用搖控方式，只要情侶相擁或相吻就送一瓶可樂，也讓大家感到新奇有趣。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

可口可樂：「送一瓶可口可樂到全世界」   (Send a Coke Around The World) 互動行銷 (Interactive Marketing) 2009 年開始，可口可樂推出了「打開幸福」 (Open Happiness) 的宣傳活動，和以往不同，它不再依賴傳統廣告活動的單向溝通方式，而是更加注重「互動行銷」的推動和加強社群媒體的運用，希望和消費者建立更親密、更直接的互動關係。 「互動行銷」的最主要的目的在於藉由和消費者的互動，獲得消費者的認同，因而強化對品牌的信任感和忠誠度。 可口可樂公司在全球 200 多個國家擁有 300 多萬台自動販賣機，自動販賣機是和消費者直接接觸的最好銷售管道之一。傳統的自動販賣機不但是銷售而且也是靜態品牌形象宣傳的最佳工具，但是新推出的「互動型自動販賣機」 (uVend) 則可以更進一步在銷售點和消費者互動，創造驚喜、造成話題，更能傳達品牌行銷的訊息。雖然「互動型自動販賣機」的投資成本超過傳統自動販賣機 3 倍，所獲得的營收效果卻達到 10 倍。 1971 年可口可樂推出了一支經典的廣告影片「山之巔」 (Hilltop) ，在意大利的一個山頂上聚集了來自全球各地的年輕人，每人拿一瓶可口可樂合唱：「我想要買一瓶可口可樂給全世界」 (I'd Like to Buy the World a Coke) ，影片傳達「世界大同」的理念得到了廣大的迴響。 2011 年可口可樂公司和 Google 公司合作重新複製了當年廣告影片，並為了完成影片中所提出的理念「我想要買一瓶可口可樂給全世界」，推出了「 Project Re:brief 」的活動，讓消費者在手機上輸入想要送給某個城市 ( 譬如紐約 ) 的陌生人一瓶可樂，然後在那個城市特別製作的自動販賣機就會掉下一瓶可口可樂，拿到的陌生人可以輸入自己的名字說謝謝，謝函會 e-mail 回原來的贈送者，這個活動得到很多好評，也掀起了各地的參與熱潮。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購