行銷的多重宇宙

丹麥的可口可樂公司推出解謎遊戲 丹麥的 可口可樂公司在2015年8月為了推廣 Coke Zero(零卡路里可樂)，吸引 青少年喜愛無糖 可口可樂 的味道，它不是簡單的採取免費送可樂的活動，而是 推出解謎遊戲， 讓青少年猜謎題，然後去最近的7-Elevn商店領取免費的 Coke Zero，用 遊戲來帶動青少年的參與。 可口可樂在臉書(Facebook)的動態消息上推出了一個在線遊戲， 舉辦 猜謎並憑證免費送 Coke Zero 作為獎勵。 Coke Zero決定使用 臉書(Facebook)的動態消息是 因為它在 青少年的 目標受眾中的滲透率高達84% ，不但可以讓青少年普遍都收到 這個訊息而且可以很快就點擊 到。 一旦青少年成功的解開謎題，他們只要提供他們的手機號碼就可接收到免費贈送 Coke Zero 的 憑證 ，因此就可以在丹麥任何一家 7-Eleven的商店兌換。 結果有9萬多個玩家參與，80％的玩家提供了自己的電話號碼，35,000多名青少年 （超過10％的丹麥青少年） 向7-Eleven商店 兌換 免費的 Coke Zero。 (影片來源：YouTube、圖片來源： Coco-Cola )

吉列( Gillette) 推出 「問爸爸」廣告活動   (Ask Dad campaign) 現在大多數青少年若有問題就直接上網尋找答案，例如如何打領帶、刮鬍子或如何交到女朋友，寶鹼(P&G)公司旗下的吉列(Gillette)刮鬍刀靈機一動推出了「問爸爸」(Ask Dad)廣告活動，讓孩子可以從爸爸身上得到建議，結果廣告活動一推出就獲得年輕人的很大反響。 根據尼爾森( Nielsen) 市調資料 ， 吉列 品牌在刮鬍刀市場佔有80％的領 導地位 ，其中62％以上是透過傳統的零售通路銷售，至於 其他較小的競爭對手在網路銷售上的占比則較高。如果在Google上搜尋「刮鬍刀」或「什麼是最好的括鬍刀？」  吉列 固然是在付費搜尋的排行列在第一位，但是其他電子商務廠家諸如Dollar Shave Club、Harry's和DorcoUSA等在網頁上則占據了主導地位。 因此 吉列 在 2016年的 父親節推出了 「問爸爸」(Ask Dad)的廣告活動來強化在線上和年輕人的溝通。 這隻短片長達2分30秒， 沒有在電視上播放，而是 在 寶鹼 和 吉列 的 全球 社交媒體平台( 包括法國、葡萄牙、拉丁美洲和西班牙的網路視頻) 上播放。 這支影片顯示由講 西班牙語、法語和英語的爸爸，談到他們的兒子很少會問他們如何做事情，94%的孩子都是上網查詢。影片接著顯示由 男孩先嘗試透過網路問問題(例如 如何打領帶、刮鬍子，或如何交到女朋友等)，然後再以同樣問題 問他們的爸爸，結果發現問爸爸比 透過網路更能獲得真正的幫助，而且透過父子互動更能增加父子情誼 。 結果 這支影片播出後獲得了巨大的成功，在YouTube上的 觀看次數達到 600萬次。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Gillette)

Dove 推出 「 真實美人宣傳 活動 」   (Real Beauty Campaign) Dove「 真實美人素描」 (Real Beauty Sketch) 倡導女性發現自身的美 世界第二大日用消費品公司聯合利華(Unilever)旗下的Dove品牌早在2013年4月推出的「 真實美人素描 」( Real Beauty Sketches)廣告短片 ，就獲得佳評。 這部短片是由巴西的奧美( Ogilvy＆Mather)廣告公司所製作，它 的目的是通過一般女性對自我的描述和透過陌生人的描述之間的差異，向女性顯示她們比她們自己認為的更美麗。 在影片中，邀請了七個女人，她們各自 向 一個聯邦調查局(FBI)訓練出來的素描藝術家訴說她們對 自己的自我感覺 ，然後由這位 素描藝術家把她們的臉畫出來。接著 再由一個陌生人 描述他們在前一天遇見這位 女性的印象，也是 由這位 素描藝術家把她們的臉畫出來。 結果比較前後二張畫像素描，陌生人所描述的女性形象往往比當事人自我描述的更美麗也更準確。當顯示給受測女性看時，這二張畫像的差異讓她們都非常驚奇。 透過這部影片，Dove向女性傳達一個訊息，即女人常常過分挑剔她們自身的外貌，反而沒有看到她們自己的真正美麗。 這部影片推出一個月 在YouTube上的 觀看次數就 超過1140萬次，可以說是大大的成功。 Dove以“真實美人心動”的廣告透過測試讓 男人肯定真實女性最美 Dove最近又推出了一個新的廣告，延續其 “真實美人”的廣告活動主題 ， 測試男性對女性的真正反應。 這部由葡萄牙的黑船（Black Ship）廣告公司製作的「 真實美人心動」( Real Beauty Beats)廣告短片， 打破了以往 Dove採取女性觀點的慣例， 大膽的表現透過男性對女性圖像的凝視，發掘男性心中對 “真實美人”的感受。 廣告目的是通過真實的實驗來顯現女性的真正美麗，它讓觀看 圖像的受測 男性手膀戴上心臟脈搏測量器，因此在觀看圖像時會顯現心跳的速度，正代表觀賞者心動的程度。 影片中邀請幾位男士觀賞不同女人的圖像，一開始展示幾幅非常美艷的模特兒圖像，這些男士雖然覺得美，但也覺得有些冷漠和疏離感。然而當他們看到自己的女性親人(太太、母親、女兒)的圖像時，他們就無法隱藏他

Under Armour異軍突起 美國運動產品品牌的市場一向由 NIKE 所領導， Adidas 緊追於後，但是在 2014 年一個新興品牌 Under Armour 卻超越了 Adidas ，成為全美第二大運動產品品牌。 Under Armour 成立於 1996 年，在不到 20 年的時間異軍突起，最主要是採取側擊策略，以功能性為導向，切入了專業運動產品的領域，讓 NIKE 和 Adidas 措手不及，使得 Under Armour 得以遙遙領先，結果 NIKE 和 Adidas 反而在功能性運動產品的研發上苦苦追趕。 Under Armour 品牌的創立最主要來自創辦人凱文 • 普朗克 (Kevin Plank) 的親身體驗，他是前美國馬里蘭大學橄欖球隊的隊長，在運動中發現他的護具下的棉製 T 恤被汗水浸透後變得非常笨重，因此他開始研發出世界第一件功能性運動 T 恤，輕便又乾爽。                                                                               Kevin Plank Under Armour 一開始就避開 NIKE 和 Adidas 的主力大衆市場，而是切入各大學的運動員市場，然後發展為專業運動人士喜愛的品牌，到 2007 年開設第一家全產品專賣店，開始打開大衆市場，然後急速的擴張。等到 NIKE 和 Adidas 發現 Under Armour 坐大時已來不及鉗制它的發展了！ ( 圖片來源： Under Armour )

寶鹼的核心價值 迪士尼、奇異、通用汽車、嬌生、波音公司、微軟、時代華納、沃爾瑪、百事可樂和上奇廣告集團，這些大企業中傳奇的執行長究竟有什麼共同點？ 答案是：他們都曾經當過寶鹼 (Procter & Gamble) 公司的經理，他們的成功也都是運用了他們在寶鹼公司學會的「核心價值」 (Core Value) 的重要性。 他們不但知道為什麼「 核心價值」 真的是如此的重要，並且他們都確切的採取實際的行動來宣揚和推行。 寶鹼公司的前資深主管李斯柯‧托克昆尼(Risk Tocquigny)在《當核心價值成為策略》(When Core Value are Strategic)一書中提出了寶鹼的核心價值包括了6個重點： 1. 人才 我們吸引和招聘 世界上 最優秀的人才。我們從內部 建立 我們的組織，我們只以績效來升遷和獎勵員工。我們確信寶鹼的員工永遠是我們最重要的資產。 2. 領導力 在我們的職責範圍內 我們都是 領導者，肩負重任發揮領導力。我們擁有清晰的願景，知道帶領員工往哪裡 去 。我們集中全力達成領導的目標和策略。 3. 負責 我們勇於負責以達到企業的要求、改進企業的系統，並幫助他人提高其有效性。我們都像老闆一樣，對待公司的資產如同對待我們自己的，並以達成公司長期的成功為己任。 4. 誠信 我們永遠嘗試做正確的事情。我們誠實、坦誠對人。我們依法行事。我們每一個行動和決定均遵循寶鹼的價值觀和原則。我們以數據為基礎提出建議，理智的面對風險。 5. 信任 我們尊重同事、客戶和消費者，待人如待己。我們對別人的能力和想法有信心。我們相信，在信任的基礎上 人們工作會最好 。 6. 追求勝利的熱情 我們有決心把最重要的事情做到最好。我們不以現狀為滿足。我們擁有強烈的企圖心，透過不斷的改善以贏得市場。 不管企業的大小和類型，成功企業的高階管理者都一致認為：「核心價值」才是企業獲得長期成功的關鍵！寶鹼的 「核心價值」可以作為一般企業的範本！ ( 圖片來源：Google )

景氣低迷中，愛馬仕(Hermès)仍然逆勢成長 超級精品主宰未來消費潮流 根據Interbrand的報告，過去15年全球最佳精品品牌，其品牌價值已經從2000年的258億美元到2015年 成長為1437億美元， 十多年來 精品品牌的市場仍然持續不斷的在成長，而且 當經濟危機 來 襲時， 精品品牌仍 是最不受影響、最有彈性、最能安然度過風暴的產業。 但是在 2016年，多數的精品品牌則 是第一次隨著市場衰退而降低其品牌價值。然而即使在景氣低迷中，愛馬仕( Hermès)卻仍然逆勢成長，其品牌價值成長了17%，達到128億美元，在全 球100大最佳品牌的排名則上升到第34名。 能夠讓愛馬仕( Hermès)維持成長不墜的原因為何？ 這個答案早在2012年 ， Interbrand的二位創辦人曼弗雷德(Manfredi Ricca)和麗貝卡(Rebecca Robins)就已提出 《超級精品》(Meta-luxury) 的概念，他們認為未來的世界 超級精品將脫穎而出，不但能夠持續成長並且歷久彌新！ 所謂的「 超級精品」就是精品中的精品，包括了 Hermès, Louis Vuitton, Prada, Ferrari等品牌，它們才是真正的精品，不但代表成功的事業模式，而且是文化的表徵。 「 超級精品」和傳統精品最大的不同，就是它們持續不斷的追求卓越！ Hermès就是卓越文化的代表！ 「 超級精品」的成功關鍵 「 超級精品」 的成功模式係建立在豐富的知識、明確的目標追求和 恪守 永恆不變的原則上，因此能夠創造不朽傳奇，締造輝煌成績。 它們 的成功在於具 有遠見和堅持卓越的決心。它 們擁抱變化，在快節奏的世界中保持彈性。它們不向短期妥協，為的是確保世代嬗遞的繁榮。 「 超級精品」 不重視短利，不盲目擴張，重視價值和成長。反觀 很多精品品牌為了追逐快速獲利和暫時的滿足感，結果犧牲了長期的成長，導致品牌稀釋和沖刷了品牌價值，得不償失。 「 超級精品」的特色 「 超級精品」具有四大特點： 一、歷史悠久，永續傳承的理念。 許多品牌都有百年以上的 歷史，同時隨著時代的改變而 創新。 二、工藝精良，而且精益求精。 重視品質、注重細節、 追求 完美、一絲不苟。

行銷追求利潤最大化 (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 行銷不是求銷售最大化，而是求利潤最大化 以行銷的角度來說，一個企業應該不斷的思考如何調整產品線，淘汰無利可圖的產品，推出具有更高毛利的產品來追求利潤最大化。 根據波士頓顧問公司所提出的「產品項類矩陣」 (BCG Growth-Share Matrix) 方法，係根據相對市場佔有率的高低和相對市場成長率的高低，將產品、產品線或事業單位分為「星星」 (Star) 、「金牛」 (Cash Cow) 、「狗」 (Dog) 和「問號」 (Question Mark)4 種項類。                                      (圖 :  波士頓顧問公司「產品項類矩陣」) 「星星」是屬於高市場佔有率、高市場成長率的品牌，也是企業培養的明日之星，由於處於正在快速成長的市場中，需要投入大量的資源，以保持領先地位，期待未來能成為金牛，獲得豐富的回收。 「金牛」是屬於高市場佔有率、低市場成長率的品牌，是企業現在熱銷的產品或事業單位，能帶來豐富的收入，在成熟的市場中佔有很大的市場佔有率，不需要做太大的投資，所獲得的利潤能夠讓企業投資在其他產品上，但成長越來越慢、利潤越來越低。 「狗」是屬於低市場佔有率、低市場成長率的品牌，也是過氣的產品或事業單位，在成熟的市場中僅擁有很小的市場佔有率，再花錢也無法回收，或不需花太多錢維持，但把同樣的資源投入在其他的產品或事業單位可能會有更好的回收。 「問號」是屬於低市場佔有率、高市場成長率的品牌，在成長市場擁有很小市場占有率的產品或事業單位，由於擁有高市場成長率，看似有前途，但卻充滿風險，因為需要投入資金以擴大市場佔有率，能否成功成為「星星」難以預料。 如何以有限的資源創造最大的利潤和回收？ 首先應該分辨公司旗下的產品或產品線是屬於那一項類？ 然後採取： 「向金牛擠奶」，把獲得的資金「培養明日之星」。 「殺狗」以止血，不再浪費金錢。在下賭注之前「找出問號的答案」，判斷這項產品究竟會成為明日之星還是狗，再投入資源。 以聯合利華 (Unilever) 公司為例，它是全世界第三大日用消費品公司，僅次於寶鹼和雀巢， 2014 年營業額高達 4