《行銷知識》行銷追求利潤最大化
行銷追求利潤最大化
(本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書，
已由橡實文化出版社出版)
行銷不是求銷售最大化，而是求利潤最大化
以行銷的角度來說，一個企業應該不斷的思考如何調整產品線，淘汰無利可圖的產品，推出具有更高毛利的產品來追求利潤最大化。
根據波士頓顧問公司所提出的「產品項類矩陣」(BCG Growth-Share
Matrix)方法，係根據相對市場佔有率的高低和相對市場成長率的高低，將產品、產品線或事業單位分為「星星」(Star)、「金牛」(Cash Cow)、「狗」(Dog)和「問號」(Question Mark)4種項類。
(圖: 波士頓顧問公司「產品項類矩陣」)
「星星」是屬於高市場佔有率、高市場成長率的品牌，也是企業培養的明日之星，由於處於正在快速成長的市場中，需要投入大量的資源，以保持領先地位，期待未來能成為金牛，獲得豐富的回收。
「金牛」是屬於高市場佔有率、低市場成長率的品牌，是企業現在熱銷的產品或事業單位，能帶來豐富的收入，在成熟的市場中佔有很大的市場佔有率，不需要做太大的投資，所獲得的利潤能夠讓企業投資在其他產品上，但成長越來越慢、利潤越來越低。
「狗」是屬於低市場佔有率、低市場成長率的品牌，也是過氣的產品或事業單位，在成熟的市場中僅擁有很小的市場佔有率，再花錢也無法回收，或不需花太多錢維持，但把同樣的資源投入在其他的產品或事業單位可能會有更好的回收。
「問號」是屬於低市場佔有率、高市場成長率的品牌，在成長市場擁有很小市場占有率的產品或事業單位，由於擁有高市場成長率，看似有前途，但卻充滿風險，因為需要投入資金以擴大市場佔有率，能否成功成為「星星」難以預料。
如何以有限的資源創造最大的利潤和回收？
首先應該分辨公司旗下的產品或產品線是屬於那一項類？
然後採取： 「向金牛擠奶」，把獲得的資金「培養明日之星」。
「殺狗」以止血，不再浪費金錢。在下賭注之前「找出問號的答案」，判斷這項產品究竟會成為明日之星還是狗，再投入資源。
以聯合利華(Unilever)公司為例，它是全世界第三大日用消費品公司，僅次於寶鹼和雀巢，2014年營業額高達484億歐元，旗下有400多個品牌，年營業額高達10億歐元的主要品牌有14個。
依「產品項類矩陣」，可以將聯合利華(Unilever)公司的主要品牌分為以下類別：
「星星」(屬於高市場佔有率、高市場成長率的品牌)：立頓(Lipton)、多芬(Dove)
立頓(Lipton)是全球銷售最好的茶品牌，以茶包銷售為主，在法國佔有50%的市場，在北美佔有30%的市場。最近在北美市場因推出K-Cups杯狀茶袋和新的濃縮茶飲料，成長快速。
多芬(Dove)以產銷香皂、沐浴乳聞名，透過產品的創新，在市場上還是不斷的成長，譬如推出改良的營養滋潤洗皂乳，銷售極佳。在巴西推出的嬰兒多芬大受歡迎。此外，具有含氧和滋潤效果的洗髮系列產品在北美銷售不錯，也開始打入歐洲市場。
「金牛」(屬於高市場佔有率、低市場成長率的品牌)：
美蜜(Marmite)、赫爾曼斯(Hellmann's)
美蜜(Marmite)銷售由酵母萃取而成的麵包塗料，因口味奇特，含豐富的維它命B，在歐洲銷售極佳，也是獲利非常好的品牌，但近年來因在歐洲和北美市場衰退，已大大刪減廣告預算。
赫爾曼斯(Hellmann's)是全球市佔率第一的沙拉醬品牌。近年市場漸趨飽和，但由於打進了荷蘭和葡萄牙市場，它的銷售持續在成長中。
「狗」(屬於低市場佔有率、低市場成長率的品牌)：
速瘦(Slim-Fast)、樂家(Ragu)、貝托利(Bertolli)、貝福(Bifi)、沛波拉米(Peperami)
速瘦(Slim-Fast)減肥產品在2000年初期銷售極佳，最高時佔有45%的北美市場，但近年來減肥市場丕變，導致銷售一路衰退，因此在2014年將它轉售給Kainos Capital私募基金公司。
另外，樂家(Ragu)義大利肉醬品牌和貝托利(Bertolli)義大利麵醬品牌，都因銷售不佳，在北美市場加以淘汰。貝福(Bifi)和沛波拉米(Peperami) 這2個肉類零食品牌也因銷售不佳，在歐洲市場加以淘汰。
「問號」(屬於低市場佔有率、高市場成長率的品牌)：T2、OMO
T2是澳洲成長最快的高級茶品牌，推出200多種茶，除了在澳洲擁有多家茶舘以外，並擴展到紐西蘭、英國和美國開店。
OMO洗衣粉品牌，最近打入沙烏地阿拉伯國家和波斯灣地區，並在巴西推出了除污劑，旗下的副牌Small & Mighty因推出濃縮洗潔精銷售極佳，是極具發展潛力的品牌。
嚴格控制行銷預算
行銷主管、品牌/商品經理每年都要編製行銷預算，根據預算推動各項行銷活動。同時在預算的執行中，依據產品銷售和獲利狀況，隨時檢討行銷的成敗，因此行銷人員必須嚴格控制行銷預算。
行銷預算包括毛利、行銷盈餘和淨利3個數字，並根據這3個數字掌握毛利率和淨利率的變化。
毛利＝銷售收入－成本。
行銷盈餘＝毛利－推廣費用－銷售費用。
淨利＝行銷盈餘－配銷費用－管理費用。
毛利率=毛利/銷售收入。
淨利率=淨利/銷售收入。
銷售收入增加而毛利沒有增加，代表成本增加或降價求售。淨利沒有增加，就必須檢討從銷售收入、成本到各項費用，那個環節出現問題或有不合理的現象，適時加以調整。
當然，在追求利潤最大化的同時，絕對不能犧牲品質。品質代表企業的信譽，行銷的目標為追求高品質和高利潤。我在經營愛惠浦公司的時候，公司的經營理念就是「品質」、「服務」和「創新」。堅持品質可以獲得顧客的信任，重視服務可以維繫顧客的關係，透過創新可以強化企業的競爭力。
(圖片來源：Advertising Age)
