行銷的多重宇宙

Burberry 成為時尚業數位行銷的先鋒 由於數位媒體已經非常普及，消費者可以隨時隨地得到他們想要的資訊，不再單方面依賴企業所提供的訊息，因此傳統的大眾行銷面臨挑戰，有越來越多的企業開始體認到數位行銷 (Digital Marketing) 的重要性，也開始把行銷預算投入在數位行銷上。 數位行銷是運用數位科技相關的工具，包括關鍵字廣告、電子郵件、 app 、收尋引擎優化、社群媒體等來進行企業和品牌的推廣，讓顧客能夠深入接觸品牌、進行品牌的溝通和互動，提升企業的品牌知名度、喜愛度和忠誠度，並達到業績和獲利的提高。 在企業界最早採用數位行銷的公司包括了 NIKE 、 P&G 和 Unilever 等，但最成功和最有成效的非 Burberry 莫屬！ Burberry 在數位行銷上可以說是創意、實驗的領導者，它勇於創新、不怕嘗試，而且敢挑戰傳統、打破業界的規範，跨越了實體和數位世界的界限，真正做到虛實整合，因此在時尚業成為數位行銷先鋒和同儕仿效的模範！ 品牌再造 Burberry 成立在 1856 年以生產風衣聞名， 1919 年由英國皇室任命為皇家御用品牌， Burberry 知名的騎士與馬的註冊商標也是由皇室授權使用。它曾經因名人、明星、貴族的愛用而風靡一時，但是在 20 世紀末期 Burberry 的品牌卻逐漸失去魅力，由於品牌的識別逐漸模糊，因此 Burberry 公司開始展開品牌重建的工作。 1997 年它挖角了第五街 (Fifth Avenue) 精品百貨公司的前任總裁羅絲•瑪莉•布拉佛 (Rose Marie Bravo) 擔任執行長。她和她的經營團隊展開一系列品牌再造的工作，它針對年輕的新富裕消費者進行訴求，讓 Burberry 重新成為時尚潮流的領導者。 2006 年布拉佛退休之後，安琪拉•安倫德斯 (Angela Ahrendts) 繼任執行長，她和創意長克里斯多福•巴利 (Christopher Bailey) ，把行銷重點繼續放在強化 Burberry 的品牌力上。 擁抱數位行銷 2009 年金融風暴之後 Burberry 受到經濟衰退的壓力，營業額從前

麥當勞：「我們的食物，你的問題」  ("OUR FOOD, YOUR QUESTIONS." CAMPAIGN) 這些年來社群媒體（ Social Media ）已經成為人們生活中不可或缺的工具，尤其是年輕世代每天花在社群媒體的時間很多，因此社群媒體行銷（ Social Media Marketing ）越來越受到重視。社群媒體包括了部落格（ Blog ）、 Youtube 、臉書、 Twitter 等，社群媒體行銷就是企業為了達到特定的行銷目的，把特定的訊息或內容透過社群媒體的傳播，來吸引大眾的注意，進而造成網路上人們的討論和傳佈這些訊息或內容，亦即藉由和消費大衆雙向的互動和溝通，來改善顧客的關係、提升顧客的滿意度和忠誠度。 由於人們健康意識的提升，對食品的品質和安全的要求越來越高，因此將麥當勞食品稱為「垃圾食品」的批評時有所聞。加拿大麥當勞公司了解人們對它的產品、品質、包裝、準備過程等事項有很多的疑問和誤解，並且根據調查這些耳語都在社群媒體傳播，因此它決定使用社群媒體行銷方式來把一切的問題都透明化，以防止謠言的散佈。 2012 年 5 月加拿大麥當勞公司上傳了一支「我們的食物，你的問題」 ("OUR FOOD, YOUR QUESTIONS." ）的影片在 YouTube 上，它告訴所有民衆可以透過 Twitter 或臉書的帳號登入麥當勞「我們的食物，你的問題」的網站，詢問公司任何和食品有關的問題，而公司都會據實回答。 結果消費者問的問題各式各樣、無奇不有，包括：「為什麼麥當勞漢堡不會腐爛？」、「你家的麥克雞蛋鬆餅是否用真的蛋作的？它們看起來太完美！」、「麥當勞世界知名的薯條是如何製作的？」「在大漢堡裏是什麼醬料？」、「漢堡肉餅從那裏來？」、「肉餅為何不用烤的？」、「牛肉是不是純的？」「麥克雞塊是真的雞塊嗎？」、「為何麥當勞食品那麼便宜？」 2012 年 8 月，在網路上收集了 6000 個問題以後，加拿大麥當勞公司決定進一步擴大宣傳，推出整合式廣告讓更多人了解這個活動並邀請他們上網對談。這個整合式廣告宣傳活動，把人們提出的問題的答案，製作成文字、圖片和 30 秒的廣告影片，在電視和網路上傳播或在主要城市的大樓投射影片以及在巴士車箱做廣告，結果引起更多人的注

麥當勞 推出 「選和玩」 (Pick n’ Play)  互動廣告看板 2011 年瑞典斯德哥爾摩的 DDB 廣告公司為麥當勞製作了一個大型的「互動廣告看板」，懸掛在行人經過的一個廣場大樓上，讓人們能夠在看板上玩遊戲、拿赠品。麥當勞的目的是給人們一個理由到麥當勞的店，而這個理由應該是很好玩，因此他們推出了「選和玩」的一種挑戰性遊戲。 這個遊戲利用最新的智慧型手機地點辨識科技，當行人進入遊戲區時就可以把手機當控制器來玩遊戲，而且不需要下載任何應用程式。玩遊戲的人只要上網打入「 picknplay.se 」，手機上就會出現三種贈品，有冰淇淋、咖啡和餅乾，任選一種，選中的贈品就會在看板上出現，它會像球一樣到處亂跑，你要用手在手機觸控面板上滑，試著抓住，如果抓到它超過 30 秒，你就會在手機上得到這個產品的贈品劵，並指示你到鄰近的麥當勞店去換取。這個簡單的遊戲讓人們覺得很有趣，每個人都想要用手機試一試，同時也增加了麥當勞店的來客數 。 (影片來源：YouTube、圖片來源： McDonald's ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

英國航空公司 推出 「飛行的魔術」 (Magic of Flying) 互動廣告看板 互動廣告看板 (Interactive Billboards) 廣告看板是現代城市的一景，也是企業為了吸引消費者替品牌建立印象的有力媒體之一。但是如何能夠吸引路人的眼光佇留觀看，才是行銷上的最大挑戰。傳統的廣告看板都是靜態的，拜科技進步之賜，有越來越多的動態廣告看板出現，但新一波的趨勢則是「互動廣告看板」，帶來新奇的創意，可以和大衆產生互動，更吸引人也更能強化品牌的特點和優越性。 「互動廣告看板」也是「互動行銷」的一環，也常結合「擴增實境」技術，但仍有很多獨特的創新手法值得參考。 2014 年倫敦的奧美 (OgilvyOne) 廣告公司替客戶英國航空公司在倫敦的皮卡迪利廣場 (Piccadilly Circus) 和奇西克 (Chiswick) ，設立了大型的數位「互動廣告看板」，主題是「飛行的魔術 」，目的是透過孩子的視野感受旅行的神奇。 特殊設計的監控技術，可以讓看板裏可愛的小孩和真實世界從頭上飛過的飛機互動，但不是每架飛機，只有英國航空公司的班機才行。 每一次每當一架英航班機飛過時，看板中的小孩會指著飛機飛行的方向，而且看板會出現飛機的航班和起飛的城市。譬如 「這是從洛杉磯來的英航第 0234 班機」 (It’s the BA0234 from Los Angeles) 或 「這是從巴塞隆納來的英航第 475 班機」 ( it's flight BA475 from Barcelona) 。 這個小孩和飛機互動的整個過程是這樣：一䦕始小孩坐在看板的一個角落地上，然後當飛機飛近的時候他站起來，並且轉頭向天空眺望，當飛機飛過看板，小孩會用手指指著飛機飛行的方向，飛行班次會跟著出現在看板上，當飛機飛過，小孩回到原先的角落等待下一班機的來臨。這個絕佳的創意獲得了 2014 年坎城直效行銷的廣告大獎 (Grand Prix in Direct) 。 (影片來源：YouTube、圖片來源： British Airways ) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/produc

歌莉婭：「 歌聲幻影 」 (Mirage of London) 1995 年由中國廣州市格風有限公司創立的女裝服飾品牌「歌莉婭」（ Goelia), 一直嚐試以創新的行銷方式，躋身國際時尚品牌的行列。 在 2014 年的秋冬 時裝秀 ，歌莉婭推出了以英倫風為主題，名為「歌聲幻影」 (Mirage of London) 的時裝秀，它是第一個採用「擴增實境」技術的時裝秀，受到媒體和大眾的注目和報導。 在這個服裝秀裏，模特兒走秀的走道旁布景由潔白的舞台變成多采多姿的倫敦世界，轉動的摩天輪、線畫的牛津街道、巴士站和滾動的紅球、跳躍的電話亭、地下鐵、鐘樓、魔術方塊、萬花筒和 . 各種圖案 .... 等一一出現，把虛擬實境和服裝秀融合一體，帶給觀衆一個全新的體驗。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Goelia) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

迪士尼：「惡霸入侵時代廣場」 (Villains Invade Times Square) 迪士尼也運用了「擴增實境」的技術，在2011年底設置了大型螢光幕看板在紐約的「時代廣場」(Times Square)，整個構想類似山貓體香劑的「擴增實境」方式，只要人們站在劃圈的地方就會看到迪士尼的惡霸型卡通人物，包括「小飛俠」中的獨臂虎克船長、「101忠狗」中的壞女人和「白雪公主」中的巫婆出現在你身邊，和山貓體香劑「擴增實境」的天使只是墜落不同的是，你可以和這些惡霸型卡通人物互動，譬如和虎克船長決鬥、和壞女人追逐。結果迪士尼原本的構想是想要吸引小孩，最後連大人也玩得很開心。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Disney) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

山貓 (Lynx) 體香劑： 「即使天使也會墜落凡 間」 (Even angels will fall) 山貓 (Lynx) 是聯合利華 (Unilever) 公司旗下的一個品牌，產品有體香劑、沐浴乳、淡香水等， 2011 年 BBH 廣告公司替山貓 Excite 體香劑製作了一支廣告影片，主題是「即使天使也會墜落凡間」，由於創意突出，造成了轟動。 這支廣告影片一開始是一個頭上有光環、身上有翅膀的美女 ( 代表天使 ) 掉落在地上，讓所有人大吃一驚，但更誇張的是越來越多的天使一個又一個的掉下來，等她們站起來以後，她們拿掉了頭上的光環，然後不約而同的向一個方向跑去，最後鏡頭出現一個帥哥在噴山貓 Excite 體香劑。這個影片暗示，使用山貓 Excite 體香劑以後，男人的魅力無法擋，連天使都會被吸引，聞香而下凡，而且寧可拋棄光環，成為凡間美女去追求自己所愛的人。 延續廣告影片的主題，山貓進一步運用「擴增實境」的技術在戶外的宣傳上。他們在倫敦維多利亞車站的中央廣場和英國第二大城伯明罕 (Birmingham) 購物中心的行人步道上劃了一個圓圈 ( 採用「擴增實境」技術裝設的辨識圖形 ) ，並有箭頭指示人們站上去，當人們站在圓圈裏後，就會看到前面的大型螢光幕看板上出現自己，並且有一個女天使緩緩由天而降，墜落在你身邊，讓人驚喜，也讓看到的人紛紛拍攝留影。 (影片來源：YouTube、圖片來源：Lynx) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main