《數位行銷1》Burberry成為時尚業數位行銷的先鋒
Burberry成為時尚業數位行銷的先鋒
由於數位媒體已經非常普及，消費者可以隨時隨地得到他們想要的資訊，不再單方面依賴企業所提供的訊息，因此傳統的大眾行銷面臨挑戰，有越來越多的企業開始體認到數位行銷(Digital Marketing)的重要性，也開始把行銷預算投入在數位行銷上。
數位行銷是運用數位科技相關的工具，包括關鍵字廣告、電子郵件、app、收尋引擎優化、社群媒體等來進行企業和品牌的推廣，讓顧客能夠深入接觸品牌、進行品牌的溝通和互動，提升企業的品牌知名度、喜愛度和忠誠度，並達到業績和獲利的提高。
在企業界最早採用數位行銷的公司包括了NIKE、P&G和Unilever等，但最成功和最有成效的非Burberry莫屬！
Burberry在數位行銷上可以說是創意、實驗的領導者，它勇於創新、不怕嘗試，而且敢挑戰傳統、打破業界的規範，跨越了實體和數位世界的界限，真正做到虛實整合，因此在時尚業成為數位行銷先鋒和同儕仿效的模範！
品牌再造
Burberry成立在1856年以生產風衣聞名，1919年由英國皇室任命為皇家御用品牌，Burberry知名的騎士與馬的註冊商標也是由皇室授權使用。它曾經因名人、明星、貴族的愛用而風靡一時，但是在20世紀末期Burberry的品牌卻逐漸失去魅力，由於品牌的識別逐漸模糊，因此Burberry公司開始展開品牌重建的工作。
1997年它挖角了第五街(Fifth Avenue)精品百貨公司的前任總裁羅絲•瑪莉•布拉佛(Rose
Marie Bravo)擔任執行長。她和她的經營團隊展開一系列品牌再造的工作，它針對年輕的新富裕消費者進行訴求，讓Burberry重新成為時尚潮流的領導者。
2006年布拉佛退休之後，安琪拉•安倫德斯(Angela Ahrendts)繼任執行長，她和創意長克里斯多福•巴利(Christopher
Bailey)，把行銷重點繼續放在強化Burberry的品牌力上。
擁抱數位行銷
2009年金融風暴之後Burberry受到經濟衰退的壓力，營業額從前二年的18%、15%成長率衰退到7%，營業利潤従15%衰退到9.8%。在這樣艱苦的環境下安倫德斯和巴利發現社群媒體的潛在發展不容忽視，社群媒體已經成為大多數人生活不可或缺的一部份，他們每天醒來就是使用手機、iPad和電腦，如此展開一天的生活。而且在當時臉書就已經有高達1.75億的使用者，每天還有60萬人在加入，因此Burberry決定把行銷和公關的預算投入在數位行銷的領域。
Burberry在2009年第一個加入臉書，是時尚業最早的品牌，2009年11月它的臉書粉絲超過100萬人，在當時的精品品牌中擁有的粉絲人數最多，4年以後它增加到1600萬個粉絲。
今天在Burberry的臉書官網上可以分享服裝秀、宣傳活動、幕後集錦、品牌訊息、開店公告和重要事件等資訊。而且不只在臉書，Burberry運用的社群媒體還包括Google+(Google的社群網站)、Twitter(微信)、Tumblr(微網誌)、Pinterest(圖片分享網)、Instagram(圖片及短視訊分享網)和YouTube。
同時它的網路旗艦店通行在40多個國家，有5種語言，可以上網聊天、也可以按下顧客服務的按鍵，詢問任何問題。針對中國市場，也在優酷、新浪微博、街旁(提供手機app的交友網)、豆瓣(提供書籍、電影、音樂等作品的信息網)和Vogue
China等都開設Burberry的圖片和影音專輯，觀衆超過1100萬。
此外，Burberry的行銷策略為針對年輕消費者，簡化品牌訊息、專注在外著（風衣）和數位上，因而推出了以下一連串的數位行銷宣傳活動，讓品牌恢復昔日的光采。
「風衣的藝術」(Art of the Trench) 宣傳活動
2009年時尚圈還沒有同儕投入數位行銷的領域，因此Burberry的策略是推出獨特、創新的宣傳活動。風衣是Burberry的品牌象徵，在歷史上，各式各樣的人包括軍人、皇室、明星和上班族都穿過，而且各有不同的風格。同時街頭攝影正在流行，因此它把這二個元素融合，在2009年11月推出了「風衣的藝術」宣傳活動。
Burberry設立了一個專屬「風衣的藝術」網站，讓人們可以把穿Burberry風衣的照片舖上網，讓別人欣賞。喜歡的人可以按讚，然後透過臉書和別人分享。同時，它和時尚網誌達人史考特•舒曼(Scott Schuman)合作，請舒曼在全世界各地拍攝100個不同的人穿著Burberry風衣，結果引起大衆的注意，也炒熱了網站的人氣。
「風衣的藝術」宣傳活動推出以後大受歡迎，第一年就有150國家750萬人的點閱，而且由「風衣的藝術」轉到Burberry官網的比例很高，網路購衣的營業額也增加了50%。也由於這項活動的成功，Burberry決定把60%的預算集中在數位行銷上。
「Burberry之聲」(Burberry Acoustic)網站
Burberry在2010年6月推出「Burberry之聲」(Burberry Acoustic)網站，由Sony 和英國時裝協會一起贊助，目的是在發掘英國年輕樂團，所有歌曲由Burberry獨家出資錄製，消費者可以免費觀看這些樂團的演唱以及歌手穿著Burberry服飾的錄影。Burberry希望透過這個網站來宣傳英國的流行文化，迎合年輕人的喜愛，強化品牌形象，並吸引國際視聽群眾，擴大Burberry的客群。
這個網站成為英國樂團、歌手、作曲和作詞家一個推廣平台，推出以後受到好評，消費者感謝Burberry提供高品質的音樂和傑出的新藝人。在Burberry的官網平均每人瀏覽7.8分鐘，但在「Burberry之聲」網站平均每人瀏覽則多達18分鐘。此外，上傳到YouTube播放的影片有86支，點播人數近百萬。
「"Tweetwalk"微信時裝秀」
Burberry在2011年倫敦時裝秀之前，推出了「"Tweetwalk"微信時裝秀」，在買家和新聞媒體都還未收到任何資訊之前，就把每一件時裝的圖片先舖在Twitter上讓消費者觀賞，同時挑選一些項目（只限外套和皮包）讓消費者可以立刻下單購買。這是非常大膽的舉動，也推翻了業界的傳統行規。
該時裝秀也同步在Burberry的臉書官網播出，而且Burberry還聘請知名攝影師麥可•柯斯(Mike Kus)在服裝秀現場拍照，並舖在Burberry的Instagram上。對於錯失現場秀的觀衆則可以在 iTunes on-demand service上看到。
結果，這個結合時裝秀和電子商務的行銷活動，讓Burberry2011年上半年營業額達到3670萬歐元，成長了34%。
「Burberry訂製服」(Burberry Bespoke)網站
Burberry在2011年推出「Burberry訂製服」網站，訂製服是屬於高價服飾，這網站的目的是讓有創意的顧客能參與設計屬於自己個人風格的風衣。
消費者可以依自己喜愛的風衣或看上的照片中的風衣選擇樣式、顏色、布料、剪裁和細節如衣袖銅飾、袖口皮帶、貂皮襯裡、羊毛領等，訂製自己的風衣，把它上傳到「Burberry訂製服」的網站訂購。
「Burberry之吻」(Burberry Kisses) 宣傳活動
Burberry希望捕獲新生代的心，以科技的手法和感性的方式和年輕人接觸，提高年輕人對Burberry的品牌認知和喜好，因此在2013年推出「Burberry之吻」宣傳活動，結果成為網路參與最受好評的活動。
這個活動和Google合作，讓消費者可以親吻觸控螢幕，然後透過網路把虛擬的唇印送給自己所愛的人。整個發送過程可以透過3D動畫和Google的地圖及街景，看到它傳送到對方手中。
這個活動的原始構想是：要抓住年輕人，必須要非常個人化，如何提供一種方式讓他們能夠表達自己？因此還有什麼比吻更個人化的呢？如果能夠把你個人的吻送給任何一個人到全世界任何地方，然後你跟隨它整個發送的旅程，並且利用地圖和街景來顯示使用者和收受者的地點，更能產生個人化的感覺。
這個活動推出的結果超越預期，上網參與者來自215個國家，平均花3.5分鐘在「Burberry之吻」上。這個活動並且成為各大媒體頭條新聞，訊息也遍佈各社群媒體。而活動開始那一天正好碰到巴西情人節，巴西人非常踴躍參加。此外，這個活動還不斷延伸，在美國從情人節延到母親節，同時該主題在中國也出現在上海的旗艦店裡。
旗艦店虛實整合
為了讓虛實整合，Burberry把倫敦麗晶街的旗艦店打造的像網路世界一樣，在店裏可以體驗和網路上一樣的多媒體內容。旗艦店的內部空間分成「訂製服」、「Burberry之聲」和「體驗」三個區域，與網站上首頁的劃分一樣。
Burberry並且在產品上植入RFID射頻晶片，一觸發就會出現一段短片，介紹該產品的歷史、傳統和從設計到完成的創作故事。如果顧客在店內走到鏡子前，各種鏡子會化成數位螢幕，把這些內容顯現出來。
此外，VIP客人會被邀請到旗艦店去觀賞投射在數位螢幕上的現場時裝秀，每位VIP先給個iPad，可以把看中意的服飾當場立刻下單，6個星期後交貨。因此倫敦Burberry的旗艦店成為線上到線下的最佳媒介。
Burberry又把同樣的手法延伸到一般大衆，讓粉絲可以在Burberry官網上瀏覽現場時裝秀，然後可以立刻按鍵下單，購買自己中意的衣服。
Burberry所進行的這一連串數位革新，把Burberry從一個績效不佳、獲利很差，而且授權太多、品牌力衰退的狀況下，重新變回人人喜愛、引領時尚的世界精品品牌。並且讓Burberry成為兼具媒體/內容和設計特長的公司，讓它成為善用數位行銷的領導者，在服飾、美妝和音樂的領域下都走在潮流的尖端，成為網路愛用者參與的典範。此外，在財務上的表現也很突出，Burberry的營業額在7年內成長了一倍，而股票也漲了一倍。
(影片來源：YouTube、圖片來源：Burberry)
(本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書，
已由橡實文化出版社出版)
