Nespresso：一個成功創新的咖啡品牌
Nespresso 透過完美行銷組合
打造成功商業模式
Nespresso成立於1986年，是雀巢集團的一個子公司，該公司總部設立於瑞士洛桑，主要產品是膠囊咖啡機和特殊鋁質咖啡膠囊。
Nespresso名稱由雀巢Nestlé與濃縮咖啡的義大利文espresso組合而成。它的最大特點在於推出咖啡膠囊，Nespresso的咖啡膠囊由鋁紙製成，其內部由一層食品保護膜來隔離鋁紙與咖啡的接觸。當膠囊被放入咖啡機中時，膠囊上端被鑽孔，從而咖啡機開始運作，加熱過的水通過高壓被注入咖啡膠囊中，因而馬上沖出一杯香濃咖啡，對消費者來説非常便利。
Nespresso的構想最早始於1976年，雀巢的員工Eric Favre發明了專利，設計一套可以做出相當於一杯濃縮咖啡量的的咖啡膠囊，雀巢公司預測該市場存在巨大的潛力，因此瑞士的跨國集團將Nespresso系統引入瑞士的商業市場，在咖啡館、酒吧、酒店和公司中銷售，但並未獲得成功。到1988年在新任總經理Jean-Paul Gaillard的帶領下，徹底改變Nespresso的行銷策略，放棄商業市場，改為進攻家庭市場，結果獲得了空前的成功，打開了瑞士、法國、義大利、日本和美國市場，並不斷地擴大。目前在76個國家銷售，全球員工超過13,500人，2017年營業額高達89.8億瑞士法郎，約美金90.7億元。
Nespresso的成功最主要是採用了完美行銷組合，打造成功商業模式，讓消費者得到完美的體驗。它的方法如下：
1. 建立一個獨占的封閉銷售系統
Nespresso有各種規格的咖啡機，最重要的是它的機器是專為咖啡膠囊而設計，購買它的機器就要購買它的咖啡膠囊，就像買拍立得相機只能使用它的軟片一樣，而且Nespresso的用戶必須加入它的俱樂部來取得咖啡膠囊，因此它是一個獨占的封閉銷售系統。
(1) 推出不同規格的咖啡機
Nespresso的咖啡機都是由內部研發，然後透過8個合作廠商開發並生產，外型時尚精美，連續得獎，包括9個著名的紅點(Red Dot)設計獎和2個iF產品設計獎。
Nespresso目前擁有超過60種型號的咖啡機，分為普通、中等、大和特大等4種規格和各種顏色，讓顧客可以自由選擇。
(2) 提供種類豐富的咖啡膠囊
Nespresso的咖啡膠囊種類豐富、色彩鮮豔、琳瑯滿目，讓人產生收集的衝動。 Nespresso咖啡膠囊不同顏色代表不同種類的咖啡。
它的咖啡膠囊以Grand Crus為單位，24 Grand Crus和22 Grand Crus 為家庭用，15 Grand Crus為戶外用。咖啡口味也分為烈、濃、原味、淡、低卡和其他等，同時每年還會推出限量版的新口味。
(3) 銷售相關的配件
Nespresso除了銷售咖啡機、咖啡膠囊以外，還銷售相關的配件，配件的種類也很多，包括了杯子、托盤、碗、勺子、糖、各種巧克力和餅乾、除垢劑、香味蠟燭等。
(4) 採取會員制
為了防止競爭，Nespresso咖啡機只能使用Nespresso的咖啡膠囊，而且消費者一定要加入Nespresso成為會員，才能通過Nespresso的官網或者去Nespresso專賣店購買咖啡膠囊。
這個封閉式的商業理念和市場上的印表機廠商相同(你買它的印表機只能用它的配件和碳粉)，而且它讓Nespresso能夠獨家制定咖啡膠囊的價格，使一杯膠囊咖啡的價格高於用咖啡濾紙製成的咖啡的3倍。
加入Nespresso成為會員的好處包括了：可以在網上快速輕鬆的訂購產品、可以獲得有 關 Nespresso產品系列的更多訊息、有任何問題或建議可以獲得咖啡專家的回覆，而且可以閱讀Nespresso電子雜誌。此外如果你的機器壞掉了，公司會先借給你一台機器， 直到你的機器被修好。此外它也提供空的鋁質膠囊回收服務，善盡環保責任。
2. 建立一流的品牌形象
Nespresso透過了廣告宣傳、專門店、專櫃、快閃店、街頭廣告、戶外廣告、裝置藝術等，建立了一流的品牌形象，也帶給顧客難忘的體驗。
(1) 廣告宣傳
2005年，Nespresso邀請喬治庫隆尼（George Clooney）作為品牌廣告的代言人獲得了巨大的成功，替Nespresso建立了非常深刻的印象。
"What else?" (2014廣告主題)
"Wouldn't Change A Thing" (2016廣告主題)
(2) 專門店
Nespresso 到2017年底在全球有超過700家專門店，這些專門店被打造成精品店的型式，讓品牌形象大大提升。透過一流的展示空間，Nespresso 營造它的產品是屬於精 品，應該像超跑一樣展示，或者像香檳一樣享受。這些專門店又擁有博物館的氛圍，集合了一個品嚐、學習和購物的商場。Nespresso希望透過美好空間提供顧客一流的消費體驗。
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(3) 專櫃
除了專門店以外，Nespresso也廣設專櫃，讓它的知名度和品牌形象更廣泛的被認知。
(4) 快閃店
在許多展覽場或人潮聚集的場所推出快閃店，讓更多人能接觸和體驗到Nespresso。
(5) 街頭廣告
Nespresso利用街頭候車亭做為活廣告，推出全包式廣告或特殊造型候車亭，都非常吸睛。
(6) 戶外廣告
Nespresso也在交通流量大的地方設置大型看板，或在商業大樓外設立大型看板，特別引人注目。
(7) 裝置藝術
Nespresso和藝術、時尚結合，利用它多彩的咖啡膠囊做成裝置藝術，在櫥窗、商場公開展示，讓人留下深刻印象。
從Nespresso我們可以看到：一個成功的品牌必須要有獨樹一幟的商業模式，而且從品名、商標、商品造型、規格、性能、顏色、訂價、銷售據點、廣告宣傳以及所有顧客的接觸點和售後服務等，每一個行銷組合的環節都要緊緊相扣，才能發揮綜效，建立品牌的領導地位。
(圖片來源：Nespresso ，影片來源：YouTube)
(本文收錄於【成功修練】一書，已由時報出版社出版)
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