《行銷知識》新商品成敗的關鍵
新商品成敗的關鍵
新商品開發是公司成長關鍵
雖然新商品的推出失敗率很高，但是一般公司還是堅持要不斷開發新商品，原因是一旦新商品推出成功，將對公司帶來豐碩的業績和利潤。
企業未來的發展和新商品開發的成敗習習相關。根據美國商品發展管理協會(PDMA)在近期的一項調查報告發現，排名前20%的頂尖企業其營收有38%、利潤有42%來自新商品的銷售，反之，排名最後20%的落後企業其營收和利潤只有9%來自新商品的銷售。由此可見，頂尖企業營收和利潤超前的原因在於新商品的銷售占整體營收和利潤的比例遠超過落後企業。而且該項調查也指出，頂尖企業新商品開發的成功率高達73%，而落後企業新商品開發的成功率只有27%。
究竟新商品開發成功和失敗的關鍵因素為何？頂尖企業何以在新商品開發的成功率能夠大幅超越弱後企業？
美國新商品發展研究大師羅伯特•庫柏(Robert G. Cooper)和史考特•艾德格(Scott J. Edgett)針對200多個新商品開發的個案深入研究發現，其成敗的關鍵因素有下列7個：
（1）具有明顯的差異化或獨特的商品特點
對於新商品開發來說，這是最具關鍵的因素，一個新商品能否成功，在於它是否具有很明顯的差異化或獨特的商品特點。
蘋果的iPod、iPad、 iPhone都是具有獨特的商品特點而大為風行，相反地，美國的通用麵粉(General
Mills)公司曾經推出名為Fingos的甜麥片薄餅，像洋芋片一樣的造型，想要取代爆米花、洋芋片和起司點心，結果卻失敗，原因是它沒有突出的商品特點，無法打動消費者的心。
新商品要具有差異化，必須在功能、口味、造型、用途上和原有的產品或競爭品牌有所區隔。譬如克萊斯勒(Chrysler)新推出的迷你箱型車，就多加了可摺疊的嬰兒椅，對於有小孩的父母來說就感到很有特色。通用汽車推出的悍馬(Hummer)，車子造型像越野軍用吉普車，非常酷和搶眼。吉列刮鬍刀針對女性推出維納斯(Venus)除毛用具，開發了新用途。這些都是非常有特色的產品，因此商品特點越突出，成功的機率就越大。
（2）具有完整的商品原型構想
在新商品開發之前，必須提出經過完整思考的商品原型(Protocol)構想，這個構想必須針對目標市場有清楚的認知，針對顧客的需要和慾望有深入的了解，針對未來產品是什麼樣子和具有何種功能及用途有明確的想法。
如果沒有精確的原型構想，再多的研發費用和心血都會付諸流水。事實上，原型構想的好壞已決定新商品的成敗。
佳能(Canon)準備推出複印機之前，它深入的調查發現，全錄(Xerox)所推出的大型複印機已經普遍被企業所採用，因此在原型構想上唯有推出小型的複印機，針對個人和家庭的需要，才能打開市場，事後證明這個原型構想是完全正確的。
同樣的帥奇(Swatch)手錶在開發之初便鎖定低價位、高品質的原型構想，以打破日本電子錶獨佔市場的局面，結果開發出以塑膠材質、簡化製程到只有51個零件，而且設計新穎、價格大眾化的手錶，推出之後造成空前轟動、大為成功。
（3）具有足夠的市場吸引力
不管新商品的創意有多好，如果沒有一個廣大的潛在市場存在，新商品的開發就會徒勞無功。從另外一個角度來說，如果新商品的吸引力不夠，無法打開市場、無法創造良好的銷售業績，一樣不能算是成功。因此在開發新商品的時候，一方面要評估潛在的市場是不是夠大，另方面要評估新商品的推出是否能夠吸引夠大的消費群。
柯達公司曾經研發出鋰電池，壽命比傳統的鹼性電池長兩倍，但是它只能製造9伏特的規格，而9伏特鋰電池在整個電池市場上的銷售占不到10%，因此雖然在市場上銷售了10年，柯達公司在1990年初還是忍痛放棄了鋰電池的銷售，因為市場太小，無法獲利。
亞馬遜(Amazon)公司在2007年11月推出的電子書閱讀器Kindle，一推出以後就被搶購一空，到2010年就賣掉400萬台，而且此後每一年都賣掉約50萬台，2014年亞馬遜的電子書和閱讀器合計的營業額就高達500億美元。Kindle的開發在上市前即已評估潛在的市場相當大，因為亞馬遜公司的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)看出美國的電子書市場已趨近成熟，對硬體的需求是極大的商機，而且閱讀器賣得越好，電子書的銷售也會加速成長。
此外，iPhone 開創了智慧型手機的廣大市場，讓人不得不佩服賈伯斯的遠見，2015年iWatch的問世，勢必掀起另一波智慧型穿戴裝置產品的熱潮。還有3D列印產品被認為具有很大的潛在市場，未來可能會普及到每個家庭。
（4）具有良好的行銷組合力
新商品的開發從命名、包裝、訂價、流通、廣告、促銷、公關活動等行銷組合上都必須環環相扣、完美無缺，才能獲得成功。如果某一環節在執行上出了問題，就會使得新商品的開發前功盡棄。
可口可樂公司旗下的美汁源(Minute Maid)以產銷柳橙汁聞名，可口可樂公司一度研發推出濃縮的美汁源柳橙汁，消費者每次要喝時，只要倒一杯出來對水就可以，剩下的可以存放在冰箱約一個月。但是經過兩次的市場試銷發現，消費者無法適應，因而放棄。原因是在包裝和廣告上均未向消費者說明清楚，到底要對多少水來飲用，因此消費者感到非常困惑。
金百利(Kimberly Clark)公司旗下的舒潔(Klennex)也曾經一度推出能夠殺菌的面紙，宣稱內含維他命C，能夠防止感冒、流鼻水，或咳嗽時使用這種面紙可以不受感染。但是消費者並不相信它能具有殺菌功能，而且在商品名稱上直接冠上殺菌，讓顧客對細菌的字眼反而感到很敏感，唯恐避之不及。
（5）具有良好的商品品質或具有顧客想要的
重要特性
商品的創意再好，如果不能維持良好的品質，反而會帶來困擾。有許多新車推出標榜具有許多新功能的特性，吸引消費者購買，但隔不久卻通知某個零件故障或有瑕疵召回維修，都使原來宣傳的新車優良性能大打折扣。
至於具有顧客想要的重要特性，這一點和第一條有點類似，但不同的地方在於，即使產品具有差異化和獨特的特點，但不是顧客想要的，再好也沒有用。Out清理用品公司曾經推出一種號稱驅除怪獸的噴霧劑(Monster repellent
Spray)，希望能夠吸引家長購買回家，噴在孩子的房間，讓孩子不必害怕怪獸。創意雖然很好，但是家長不感興趣，認為無稽之談，因此該商品無疾而終。
此外雷諾煙草(R. J. Reynolds) 公司曾經花了3億美元，促銷不含煙草的高級香煙Premier，結果不到5個月就停止銷售，因為抽煙的人對不含煙草的香煙一點都不感興趣，反而是不抽煙的人才是該商品的訴求對象。
（6）正確的上市時機
新商品的開發即使一切都很順利，但推出的時機太早或太晚，或是消費者習性正好改變，都會造成功虧一簣的狀況。正確的上市時機非常重要，通常早入市場可以占有先機，但太早進入，有時市場尚未成熟，便需要一段很長的等待時期。7-Eleven進入國內市場，經過十年的時間才轉虧為盈。可麗柔(Clairol)洗髮精早在70年代就推出含有牛奶的洗髮精，但是沒有辦法被消費者所接受。
（7）獲得公司的支持和足夠的資源配合
新商品的開發成敗，最後的要素在於能夠得到公司的大力支持，同時能夠獲得足夠的資源配合，讓新商品可以集中火力，一推出就造成轟動。因此，經營者的態度和對新產品開發的重視程度，直接影響新產品的成敗。
索尼(Sony)公司曾經一度以新產品開發領先業界，因為它的創辦人盛田昭夫便是充滿創新精神的經營者。因此Sony在他的領導之下，從1950年開始便不斷推出各種突破性的商品。譬如在1955年首先推出電晶體收音機，1968年推出彩色電視機，1975年推出錄放影機，1979年推出Walkman隨身聽，1982年推出PlayStation遊戲機，到2000年推出平面電視和PDA，都在市場上創造非常好的銷售業績。
新產品的開發是一項非常困難和艱巨的挑戰，成功的企業就是掌握了上述7個關鍵因素而能夠超越同業，不斷的領先市場，帶動消費的潮流和趨勢。
(圖片來源：Advertising Age)
(本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書，
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