《行銷知識》成功的行銷法則(下)
成功的行銷法則(下)
(5) 集中性法則
集中所有資源，創造優勢。
在消費者心中想要建立品牌的領導地位，你必須集中所有的資源，讓有限的預算發揮最大的效用。
譬如美國最大的內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria Secret)每年都會舉辦盛大的內衣發表會，不但社會名流爭相參加，而且電視台特別轉播、媒體大幅報導，都讓維多利亞的秘密維持領導地位於不墜。
又譬如捷安特最早從贊助環法自行車比賽開始，到現在長期贊助各種自行車比賽或活動，使它在全球的自行車市場維持領先地位。同樣的，舒跑長期贊助各種跑步運動，既強化品牌形象，又鞏固它在運動飲料的領導地位。
許多行銷人員常犯的錯誤就是，把有限的預算和資源分散到不同的媒體、廣告和行銷活動中，就如亂槍打鳥一樣，結果毫無成效。與其什麼都想要，不如集中起來，每年挑一個主題做訴求，反而能產生更大的衝擊和效果。
(6) 一致性法則
面對不同的媒體、場所、人員，消費者得到的印象和體驗
都是一致的。
為了要讓消費者對你的品牌能夠留下深刻的印象，你的行銷作業必須具有一致性，才能產生加乘的效果。亦即，任何你的品牌所傳達的訊息和產品的特點、服務的內容都必須具有一致性，才能讓顧客感覺滿意。
譬如，美體小舖(Body Shop)標榜所有的產品都是採用天然原料做成，整個店和商品的主要色系都是綠色，具有天然的感覺，而且它強調不用動物做實驗，更贊助「保護雨林」、「拯救海鯨」活動，從商品到宣傳都具有一致性。
又譬如SK-II化妝品一向都是使用明星做代言人，包括關之琳、劉嘉玲、湯唯等，而且每一次的行銷活動包括電視廣告、雜誌廣告、官網、臉書、專櫃陳列、燈箱、海報、傳單以及專櫃小姐的服務等，給消費者的印象都是一致的，因此能夠獲得消費者的喜愛。
一個完整的行銷活動必須整合所有資源，不管是在大眾媒體做廣告或和顧客做一對一的服務，在和顧客接觸的每一個點上都能發揮最大的成效，這是整合行銷的要義。譬如2003年長榮航空所推動以金城武代言的「I SEE YOU」品牌活動，是近年來難得一件的成功行銷案例。
長榮航空：「I SEE YOU」品牌活動
整個活動以長榮航空於6月18日加入星空聯盟(Star Alliance，國際性航空聯盟)為啟動日，分為前、中、後三段作業。
6月16-18日為前導期，以10秒電視廣告、報紙首頁頭部橫三批和全頁廣告露出，並在Yahoo奇摩、中時電子報，以Banner(橫幅廣告)倒數計時作預告，臉書官方粉絲專頁也同樣倒數計時預告廣告將於18日播出，此外也透過媒體發布消息，引發民眾的注意和期待。
6月18日廣告正式推出，在中時、聯合、自由、蘋果、經濟、工商等報同日登出，而且選擇TVBS、年代、東森新聞、東森財經、三立、中天、民視、非凡等八家新聞台同步播出90秒廣告，聲勢浩大，讓觀眾印象深刻。
6月19日到7月31日，則持續在YouTube平台和臉書首頁登出大幅網路影音廣告，吸引了大批粉絲加入按讚，也造成網路瘋傳點閱，同時也提供與網友互動的官方活動網站，以金城武的「旅人膠卷」為主題募集照片，讓網友彼此分享旅遊景點。更重要是整個廣告活動受到媒體青睞，爭相報導，更意外捧紅了廣告中的景點台東池上的天堂路和伯朗大道，帶動了當地的觀光人潮。
這個品牌活動的成功在於充分的整合了傳統大眾傳播媒體和社群媒體，並善用廣告、公關、網路傳播和活動的力量，造成極大的口碑。而且在整個活動的推出，前後貫穿、左右呼應，再加上廣告影片拍攝的極為細緻優美，文案生動流暢、恰如其分，金城武代言充滿個人魅力，因而展現出一致性的視覺效果，產生最大的綜效作用。根據統計，整個活動數位媒體的曝光數達到4億多次，YouTube影片觀看次數達到222萬次，臉書的廣告點閱數達10.5萬次，粉絲團成長10倍，而且長榮航空透過臉書觸及全球2126萬人，大大提升了品牌知名度，營收增加10%，載客數也成長10%。
(7) 持續性法則
成功的策略必須持續，不輕易改變。
除了集中性、一致性以外，還必須具有持續性，才能夠讓品牌印象在消費者的心中累積和強化，最後深植在消費者心中無法動搖。上述長榮航空在2013年推出「I SEE YOU」品牌活動獲得廣大回響以後，又積極推動和台東縣當地的關係，認養影片中的奉茶樹，並且在2014年7月颱風來襲把樹吹倒時，又請樹醫生搶救樹，造成救樹話題，讓企業形象再次加分。2014年11月更進一步和台東縣政府合辦「池上奉茶樹裝置藝術發表會」，設置廣告拍攝點地標，讓廣告效應能夠持續發揮。除此之外，為了延續「I SEE YOU」的廣告主題，2014年11月5日開始，推出新的廣告，仍是以金城武做代言人，結合金城武的電影新片「太平輪」一起做預告，再次吸引大眾的注目。因此一旦找到好的行銷創意，就不應輕易放棄。
以下是一些國外成功的例子：
NIKE:
Just do it !
1988年，威登•甘迺迪(Wieden+Kennedy)廣告公司的創辦人丹•威登(Dan Wieden)在廣告會議中為耐吉(NIKE)運動鞋提出了膾炙人口的廣告語「Just do it!」(就去做吧！)，這句廣告語讓NIKE在北美的市占率從1988年的18%成長到2013年的59%，營業額從1988年的8.77億美元成長到2013年的250億美元。
這些年來，不管Nike的廣告影片如何拍攝、廣告代言人如何改變，「Just do it!」的廣告語從來沒有改變。「Just do
it!」已經不只是一句廣告語，它是NIKE的企業精神，也是鼓舞每一個人採取行動的標語。NIKE成功的把這句話呈現在所有的廣告中，也把品牌牢牢的烙印在消費者心中。
Absolute
Vodka : 藝術和時尚
Absolute Vodka(絕對伏特加)是來自瑞典的伏特加酒，在1879年創立，1979年引進美國，交給Carillon公司經銷。1983年美國的知名藝術家、普普藝術大師安迪•沃霍爾(Andy Warhoi)非常喜歡Absolute Vodka的酒瓶，因此為它畫了一幅油畫，Carillon公司把這幅油畫做為廣告刊出，沒想到造成轟動，使Absolute Vodka的銷量大增，在二年內成爲美國市場伏特加酒的第一品牌。
Carillon公司因此針對藝術家、明星、社會名流，把Absolute Vodka定位為時尚、個性的品牌。它並且邀請不同的藝術家為產品設計一系列的創意廣告，這些廣告作品的表現主軸都是Absolute Vodka的瓶子，然後配上各種藝術圖案，而且文案只有二個字，都是以ABSOLUTE為首，搭配另外一個字，譬如ABSOLUTE PERFECTION.(絕對完美)、ABSOLUTE FORTUNE.(絕對幸運)、ABSOLUTE ELEGANCE.(絕對優雅)、ABSOLUTE PASSION.(絕對熱情)等。1996年還出版了一本書《ABSOLUTE
BOOK.》，書中將歷年來的廣告創意作品分為10類，包括瓶形、抽象、城市、口味、季節、電影和文學、藝術、時尚、話題、特製等共500多個廣告作品，由這些作品可以看出它們的表現都是連貫而不脫離主題。
Got
milk？：牛奶鬍子
1993年，美國加州牛奶加工協會(California
Milk Processor Board)為了推廣牛奶的消費，委託Goodby Silverstein &
Partners廣告公司製作了一系列的廣告，先後邀請了各個領域的明星、歌手、名人為代言人，包括了「古墓奇兵」的安潔莉娜裘莉、「金剛狼」的休傑克曼、「超人」的亨利卡維爾、英國足球明星貝克漢、鄉村歌謠小天后泰勒絲等，還有成龍、楊紫瓊也在內，拍攝留有「牛奶鬍子」畫面的廣告，配上同樣的標題「Got Milk?」(喝牛奶沒？)，結果這系列的廣告讓加州的牛奶消費大增。
上面的三個例子可以看到，品牌成功的行銷法則都是包括了集中性、一致性和連續性，因此可以讓品牌歷久而不衰！
(圖片來源：Advertising Age)
(本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書，
已由橡實文化出版社出版)
