《行銷知識》成功的行銷法則(上)

成功的行銷法則(上)

成功的行銷法則可以歸納為以下7個：

(1) 領先法則

搶先進入市場，占據消費者的心中成為領導者。

先入市場的品牌確實占有優勢，可以搶先占有市場。

譬如，可口可樂是第一個進入市場的可樂品牌。在1886年由約翰‧彭伯頓(John Pemberton)在美國亞特蘭大(Atlanta)創立，最早是在雅各藥局(Jacob’s Pharmacy)銷售，每杯賣5分美元。1891年開始使用月曆和海報做廣告，1893年可口可樂品牌正式登記，1894年推出瓶裝可口可樂，到1895年可口可樂就已風行全美。

國際商業機器有限公司(International Business Machine, IBM)是第一個稱霸市場的電腦品牌。IBM前身為CTR (Computing Tabulating Recording，計算列表紀錄公司)，以銷售打卡機為主，主要客戶是美國人口普查局。托馬斯‧沃森(Thomas J. Watson)在1914年擔任CTR公司總經理，1915年成為董事長，到 1924年他把CTR正式改名為IBM。1956年長子小沃森(Watson Jr.)接掌公司，在1964年推出了System/360系列大型電腦，採用最新的積體電路技術，奠定了IBM在大型電腦的霸主地位。

麥當勞(MacDonald's)是第一個建立連鎖系統的漢堡品牌。1940年由迪克和麥可‧麥當勞(Dick & Mac MacDonald)兩兄弟在加州聖貝納迪諾(San Bernardino)創立。1948年引入「快速服務系統」(Speed Service System)，建立了現代快餐店的經營模式。1955年雷‧克羅克(Ray Kroc)買下了麥當勞兄弟的資產，開始發展連鎖系統，把麥當勞拓展到全世界，使麥當勞成為「全球化」和「美國生活方式」的象徵。

赫茲租車公司(The Hertz Corporation)1923年由約翰•赫茲(John D. Hertz)成立，為美國第一家經營汽車租賃的大型跨國集團，該公司約有8,500個營業據點遍布全球146個國家。

第一個進入市場的品牌還有一個優勢，它可以叫任何名字，譬如牙膏叫黑人，洗衣粉叫白蘭，咖啡飲料叫伯朗，烏龍茶飲料叫開喜，消費者都能接受，但是後發品牌就要取一個更響亮、更有意義的名字，譬如牙膏的高露潔、舒酸定和牙周適，洗衣粉的新奇和一匙靈，咖啡飲料的貝納頌，茶飲料的茶裏王和御茶園等。

然而並不是每一個先入市場的品牌都能成功，而是第一個占據消費者心中的品牌才能成功。

IBM不是第一個推出大型電腦的公司，第一個大型電腦是雷明頓•蘭德(Remington Rand)推出的UNIVAC電腦，但是透過IBM的強大銷售組織，IBM成為第一個進入顧客心中的品牌。

舒跑並不是第一個進入運動飲料市場的品牌，第一個進入市場的品牌是寶礦力 (後改名為寶礦力水得)，但是寶礦力最早定位為鹼性健康飲料，由於健康的概念太抽象，因此舒跑就搶先以「補充運動後流失的水份」為訴求，後來居上，成為運動飲料的龍頭。

(2) 反向法則

採取和領導者相反的策略，創造明顯的差異化。

如果你不是先發品牌，你可以採取me-too (我也是)的方式進入市場，但是me-too並不是最好的策略，一旦消費者認清誰是領導者，他們還是會偏愛領導者。因此後發品牌最好採取反向策略，創造差異化，和領導者有所不同。以下就是最好的例子：

百事可樂 vs. 可口可樂

百事可樂最早以me-too的角色進入市場，強調可口是可樂，它也是可樂，並且以低價和家庭號寶特瓶裝滲透市場，逐漸拉近和可口可樂的銷售距離。到1960年代，百事可樂提出「新生代的選擇」(The Choice of New Generation)的新主張，以當紅的搖滾巨星麥可傑克森、瑪丹娜、蒂娜透納、萊諾李奇等做代言人，贏得了年輕人的認同，擴大了市場占有率。1970年代又推出「百事的挑戰」(The Pepsi Challenge)活動，它針對消費者提供二杯未標明品牌的可樂做口味測試，結果三分之二的人比較喜歡百事可樂，因此逼使可口可樂在1985年宣佈改變配方，推出新可樂。但是新可樂不受歡迎，可口可樂在三個月後把舊可樂以「古典可口可樂」(Classic Coke) 重新推出，結果在1985年百事可樂的銷售一度超越了可口可樂。

Apple vs. IBM

當IBM稱霸大型電腦的時候，1976年賈伯斯(Jobs)和沃茲尼克(Wozniak) 在車庫裏發明了蘋果一號，悄悄的開啟了個人電腦時代的來臨。到1984年蘋果推出麥金塔(Macintosh)的時候，更進一步向IBM挑戰，它拍了一部名為「1984」的廣告影片，影片說：「在1月24日，蘋果電腦將要推出麥金塔。你將會看到為什麼1984不會像《1984》。(On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984"。」。畫面是一群目光呆滯的人們走入一間放映室坐了下來，兩眼盯著銀幕，銀幕上放映著一個獨裁者在講話。突然室內的走道上出現一位女子奔向銀幕前，把手上的鐵鎚丟出打破銀幕，然後蘋果的麥金塔出現。

《1984》原來是一本寓言小說，描繪1984年人們會被強權控制。蘋果透過這部廣告宣稱麥金塔的推出勢必打破IBM的獨占，因此1984不會像《1984》，這部影片引起了很大的注目和討論。1985年賈伯斯被迫離開蘋果，當他1997年重返蘋果時，他更提出「不同凡想」(Think Different)的理念，結果他所推出的一系列新產品，包括iPod、iPhone、iPad都成了時代的鉅作。

漢堡王 vs. 麥當勞

漢堡王(Burger King)也是以me-too的角色開展了漢堡連鎖店，但是它在很短的時間就找到了和麥當勞差異化的策略，它推出「Have it your way!」活動，強調用你自己的方式，愛怎麼吃就怎麼吃！原來去麥當勞店你點漢堡，它就給你一個制式漢堡，但是到漢堡王店，你可以點漢堡看你要加洋蔥、酸黃瓜、芥末醬或起司，隨你喜愛自由搭配。這個客製化漢堡的活動非常受到歡迎，結果讓漢堡王從激烈的市場競爭中脫穎而出，登上第二名的寶座。

Avis vs. Hertz

長期以來艾維斯(Avis)在租車業的業務一直遠遠落後於赫茲(Hertz)，並且面臨財務困難。後來它改變策略，提出「老二主義」(No.2 ism)，它說「在租車業我們只是第二位，那為何與我們同行？」因為「我們更努力！」( We try harder!)。它強調做為老二，你就不能像老大那樣輕鬆，你必須更努力才能存活下去，因此艾維斯的車子一定要更乾淨、服務更好。艾維斯的主張贏得顧客的認同，畢竟這個世界上老大只有一個，多數人都是同情弱勢者，也願意給它們更多機會，結果艾維斯業務大幅成長、轉虧為盈。

(3) 類別法則

找到一個無人佔有的類別稱王。

即使在擁擠的市場中，你還是可以另闢蹊徑，在不同的類別稱王。譬如大型電腦最早由IBM稱王，迪吉多異軍突起在迷你電腦稱王，蘋果則在個人電腦稱王。又譬如國內飲料市場最早是由黑松汽水和沙士稱霸，然而可口可樂進入台灣以後開闢了可樂市場，香吉士開闢了純果汁市場，伯朗開闢了咖啡飲料市場，舒跑開闢了運動飲料市場，開喜開闢了茶飲料市場(開喜沒落後由茶裏王取代)，這些品牌都打破了黑松的獨佔局面。

以下是一些成功的類別品牌例子：

Dell：直銷

當IBM、惠普(HP)占據了電腦的銷售市場時，戴爾(Dell)卻異軍突起，在1984年創立了PC's Limited電腦公司，以直銷方式販售電腦，到1987年正式改名為戴爾電腦公司。戴爾認為個人電腦在當時已經是成熟化、商品化的商品，因此大膽採取直銷方式，去除中間商，直接銷售產品給客戶，而且是先接訂單再組裝電腦，在當時是首創，結果獲得成功，和IBM、惠普形成三足鼎立之勢。

Miller Lite：淡啤酒

在美國市場充滿了本地和進口的啤酒品牌，比較知名的品牌有百威(Budweiser)和海尼根(Heineken)，美樂(Miller)啤酒在1973年推出了淡啤酒，叫"Lite Beer from Miller"，最早採用專業運動員代言廣告主打男性市場，結果大受歡迎，在1975年普銷全美，美樂淡啤酒不但成為淡啤酒的領導品牌，也使美樂在1977年成為全美第二大啤酒品牌。

一匙靈：濃縮洗衣粉

在早期的國內洗衣粉市場，長久以來白蘭洗衣粉都是位居龍頭寶座，1964年日本花王公司在台灣設立分公司，開始把旗下的產品如蜜妮(Biore)洗面乳、花王洗髮精等推介到台灣市場。1987年日本花王公司推出了劃時代的新產品Attack濃縮洗衣粉，利用生物科技將洗衣粉濃縮，將洗淨能力提升，將容量縮小到原來的1/4。1988年就在台灣公開上市，命名為「一匙靈」，並以張小燕為廣告代言人，強調「只需一小匙，就能得到驚人的淨白效果」，結果一炮而紅，打破了白蘭的市場獨占，成為濃縮洗衣粉的代名詞和領導品牌。

Jeep : 越野車

美國的三大汽車廠通用(GM)、福特(Ford)、克雷斯勒(Chrysler)壟斷了美國的汽車市場，但是排名第四的美國汽車公司(AMC)還是能夠存活下來，因為它在1970年買下了凱瑟(Kaiser)汽車公司的Jeep部門，Jeep早期是生產吉普車，吉普車是二次大戰的軍用車，後來改良為私人的越野車，受到年輕人的喜愛，成為越野車的先驅，因此美國汽車就以Jeep越野車的銷售獨樹一格。1987年克雷斯勒看中Jeep的品牌和其他資產，因此併購了美國汽車公司，並開始推出Jeep Wrangler和Jeep Cherokee等多款新車，讓Jeep的市占率提升。

Google : 搜尋

當網際網路開始蓬勃發展的時候，雅虎(Yahoo)首先成為入口網站的代表，電子海灣(e-Bay) 成為拍賣網站的代表，亞馬遜(Amazon)成為電子商務的代表，但是在1998年史丹佛大學的二位博士班學生賴利•佩吉(Larry Page)和謝吉•布林(Sergey Brin)創立了谷歌(Google)公司，成為搜尋網站的龍頭，在2004年公開上市，成為成長快速而且非常賺錢的公司。

Facebook : 社群網站

2004年2月4日馬克•祖克伯(Mark Zuckerberg)創立了臉書(Facebook)，它最早僅限於哈佛大學的學生登記使用，後來開放給波士頓地區的長春藤學校和史丹佛大學，慢慢的加入各個大學和高中，最後成為人人都可註冊登入的社群網站。到2010年3月拜訪臉書的人數就超越了谷歌，2012年5月上市市值就達到1040億美元，讓臉書站穩了社群網站龍頭的寶座。

(4) 單一法則

一個品牌代表一個單一的概念。

麥當勞代表「漢堡」、肯德基代表「炸雞」、7-eleven代表「便利商店」、星巴克代表「咖啡」、金蘭代表「醬油」、耐吉(NIKE)代表「運動鞋」，在消費者的心中每個品牌代表單一的概念，領導品牌更成為各個類別的代名詞。

即使在同一個領域中，不同的品牌也代表不同的概念，以汽車業為例，賓士(Mercedes Benz)代表「身分地位」、BMW代表「極致駕駛」、富豪(Volvo)代表「安全」、保時捷(PORSCHE)代表「玩家」、勞斯萊斯(ROLLS ROYCE)代表「尊榮」、法拉利(FERRARI)代表「時尚」。

因此你必須替你的品牌找到一個單一的概念，越簡單越好，越能被消費者認知和接受，並且這個概念必須是和競爭者有所不同，尚未被競爭者所占有。譬如DHL代表了「國際快遞」，聯邦快遞(FedEx)就主打「隔夜送達」。必勝客(Pizza Hut)代表了「美味比薩」，達美樂((Domino’s Pizza)就主打「送貨到家」。伯朗咖啡強調「歡樂」，貝納頌就主張「品味」。

許多領導品牌原來是某類產品的代表，但是在品牌延伸的過程中卻逐漸失去了該類產品代名詞的印象，結果讓競爭者取而代之。譬如味全最早以奶品起家，味全成為「鮮奶」的代表，但是味全後來又推出醬油、罐頭、鮮果汁等產品，因此味全在消費者心中成為食品大廠，模糊了奶品的印象，因而讓光泉牛奶後來居上，超越了味全。但是光泉也採取品牌延伸策略，推出花茶系列，讓奶品的專業印象沖淡，結果讓味全捲土重來，推出林鳳營牛奶，奪回牛奶的龍頭寶座。