《傑出行銷創意28》Nike “Just Do It” 30週年廣告活動
Nike “Just Do It” 30週年廣告活動：
「 堅信某事，即使它意味著犧牲一切。」
自從1988年Nike推出“Just Do It”的廣告詞已經整整30週年了，“Just Do It”也成為廣告的金句、人們耳熟能詳的口號，它不但代表Nike的精神，也是激勵人心的一句話。而以運動明星為代言人，配合“Just Do It”的廣告詞做成的廣告也已經成為經典。
在2018年30週年這個重要的里程碑，Nike再次推出新的廣告活動，這次的廣告主題是「 堅信某事，即使它意味著犧牲一切。」( “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”)
這個新的廣告活動：大膽、聳動，簡單、有效，不單在體育界，甚至對美國社會帶來了巨大的衝擊。因為，它採用了一個非常有爭議的運動員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）作為廣告代言人，提出了一個非常有力的主張：「 堅信某事，即使它意味著犧牲一切。」
這個新的廣告活動：大膽、聳動，簡單、有效，不單在體育界，甚至對美國社會帶來了巨大的衝擊。因為，它採用了一個非常有爭議的運動員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）作為廣告代言人，提出了一個非常有力的主張：「 堅信某事，即使它意味著犧牲一切。」
Nike廣告代言人卡佩尼克，過去曾是美國國家橄欖球聯盟（NFL）的知名球星，自2011年球季起，就一直是舊金山49人隊的四分衛。可是在2016年賽季，卡佩尼克捲入「國歌風波」，引發巨大的社會爭議，結果遭到職業橄欖球界「放逐」將近兩年，沒有任何一個球團敢要他。
當時，美國正因一連串的「警察濫殺非裔／有色人種」的社會事件而陷入沸騰。一方面，政壇因為「執法過當」的定義陷入爭論；另一方面，全美各地掀起種族平權抗爭。因此，卡佩尼克決定：從2016年9月的季前熱身賽開始，他將拒絕在比賽中，為「美國國歌」起立歌唱與敬禮。
卡佩尼克表示，他寧可在國歌演奏時雙手交叉、單膝下跪，因為這是自己的「良心選擇」——此舉雖然引發了許多NFL球員的支持與跟進；但包括49人隊球迷、警察工會、贊助商與電視觀眾，卻極度無法接受卡佩尼克公開羞辱星條旗與國歌的「不愛國表態」。
在衆多的運動明星可以選擇下，Nike卻選擇這麼有爭議的人物卡佩尼克做為代言人，甚至用了（對保守派而言）極為「挑釁」的宣傳語句，因此這個新的廣告一推出，就瞬間引爆了美國網友的言論內戰。
自9月3日廣告宣傳活動公布後，社群網路上陸續聚集了大量焚燒Nike球鞋、剪Nike球衣的網友影片以及各種「抵制不愛國企業」的譴責聲浪，包括美國總統川普都發言譴責「Nike教壞小孩，傳達錯誤的價值訊息」；但另一方面網路上同時也有不少讚聲傳出。
根據Apex美國市場顧問集團估計，Nike新的廣告推出後，24小時內網路的討論聲量，就已免費為Nike的行銷活動帶來價值4,300萬美金的曝光量；而在同時間抵制所造成的銷售下降最多只有1,100萬美金，而且網路上討論的熱度，很快地就從「#抵制Nike」變成「#嘲笑抵制Nike」，後續的品牌效益更為明顯。
Deep Focus美國策略顧問公司的執行長艾恩•沙佛（Ian Schaffer）向《Vice News》表示：「除了運動產品之外，今天的Nike更是『流行巨頭』的代表——他們不再只是銷售球鞋，而是銷售『引領時尚』的文化商品。因此，作為傳統體育品牌，Nike當然可以兩面討好，繼續固守『體育歸體育，政治歸政治』的明確界線；但作為全球『潮牌』的領導者，Nike則需要展現出更強的反叛氣質、甚至是爭議，才能擴張在引領消費時尚中的主導地位。」在另一項的調查也顯示，Nike推出的這項新的廣告活動贏得多數年輕人的認同，因此可以說它確實達到預期的宣傳效果。
當時，美國正因一連串的「警察濫殺非裔／有色人種」的社會事件而陷入沸騰。一方面，政壇因為「執法過當」的定義陷入爭論；另一方面，全美各地掀起種族平權抗爭。因此，卡佩尼克決定：從2016年9月的季前熱身賽開始，他將拒絕在比賽中，為「美國國歌」起立歌唱與敬禮。
卡佩尼克表示，他寧可在國歌演奏時雙手交叉、單膝下跪，因為這是自己的「良心選擇」——此舉雖然引發了許多NFL球員的支持與跟進；但包括49人隊球迷、警察工會、贊助商與電視觀眾，卻極度無法接受卡佩尼克公開羞辱星條旗與國歌的「不愛國表態」。
在衆多的運動明星可以選擇下，Nike卻選擇這麼有爭議的人物卡佩尼克做為代言人，甚至用了（對保守派而言）極為「挑釁」的宣傳語句，因此這個新的廣告一推出，就瞬間引爆了美國網友的言論內戰。
自9月3日廣告宣傳活動公布後，社群網路上陸續聚集了大量焚燒Nike球鞋、剪Nike球衣的網友影片以及各種「抵制不愛國企業」的譴責聲浪，包括美國總統川普都發言譴責「Nike教壞小孩，傳達錯誤的價值訊息」；但另一方面網路上同時也有不少讚聲傳出。
根據Apex美國市場顧問集團估計，Nike新的廣告推出後，24小時內網路的討論聲量，就已免費為Nike的行銷活動帶來價值4,300萬美金的曝光量；而在同時間抵制所造成的銷售下降最多只有1,100萬美金，而且網路上討論的熱度，很快地就從「#抵制Nike」變成「#嘲笑抵制Nike」，後續的品牌效益更為明顯。
Deep Focus美國策略顧問公司的執行長艾恩•沙佛（Ian Schaffer）向《Vice News》表示：「除了運動產品之外，今天的Nike更是『流行巨頭』的代表——他們不再只是銷售球鞋，而是銷售『引領時尚』的文化商品。因此，作為傳統體育品牌，Nike當然可以兩面討好，繼續固守『體育歸體育，政治歸政治』的明確界線；但作為全球『潮牌』的領導者，Nike則需要展現出更強的反叛氣質、甚至是爭議，才能擴張在引領消費時尚中的主導地位。」在另一項的調查也顯示，Nike推出的這項新的廣告活動贏得多數年輕人的認同，因此可以說它確實達到預期的宣傳效果。
(影片來源：YouTube、圖片來源：Nike)
本文收錄於時報出版《行銷的多重宇宙》一書中
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