《行銷知識》No.1的品牌法則
No.1的品牌法則
曾經替P&G、可口可樂和其他許多企業擔任品牌行銷顧問，現在是大衛國際品牌顧問公司的二個創辦人比爾•薛利(Bill Schley)和卡爾•尼可斯(Carl Nichols,Jr.)提出要打造No.1的品牌要遵循以下6個法則：
（1）成為第一位
成為第一位是最具有威力的品牌行銷法則，人們只記得第一位，不記得第二位或其他。譬如，人們記得第一位登陸月球、發現新大陸、飛越大西洋的人，不記得第二位。在各種比賽中第一名的奬金遠超過第二名，事實上第二名和第一名的實力相差不遠，但人們只重視第一名。同樣的狀況，選美比賽最後入圍的五名佳麗，人們也只記得贏得后冠者，其他的都很快被遺忘。品牌策略也是如此，只有第一位的品牌被消費者牢牢記住。譬如可口可樂、麥當勞、蘋果.…..等。
想要成為第一位，你必須注意5件事：
1)
人們只記得一件事，不管你的品牌具有多少特點，你只
要強調一件人們能夠記得的特點。
2)
你必須提出別人沒有的、與眾不同的主張。譬如你是最
安全的汽車富豪(Volvo)、速度最快的晶片奔騰(Pentium)
等。
3)
第一位不只是一個，你可以在各個類別裏找到第一位。
譬如微軟是所有軟體的第一位，但諾盾(Norton)則是防毒
軟體的第一位，快捷(Quicken)則是個人理財軟體的第一
位，甲骨文(Oracle)則是資料庫軟體的第一位。
4)
如果你不是第一位，你就要想辦法改變遊戲規則、自創
一格，成為第一位。譬如速霸陸推出具有休旅車和貨車
二者合而爲一的車種，成為休旅型貨車的第一位。
5)
找出任何第一位的事實，宣稱第一位。譬如銷售第一、
品 質第一、口味第一、服務第一。
（2）有力的名稱
好的品牌名稱，就代表品牌的一切，因此你應該給品牌取一個好記又富有意義的名稱。譬如NIKE取名自希臘的勝利女神、Apple簡單好記、Google取名自googol，亦即10的100次方，代表搜尋功能的強大。
（3）集中一點訴求
品牌的特點說得越多，人們就記得越少；反之，說得越少，人們就記得越深。它來自第1條法則的第1點，因此集中訴求在一個別人沒有的特點上，才能讓消費者的印象深刻。譬如金頂(DURACELL)電池強調是壽命最長的電池，ESPN代表運動電視台，CNN代表新聞電視台，勞力士代表高級錶，賓士代表高級車。
（4）第一個被消費者認同
最早推出新商品沒有用，最早被消費者認定的品牌才是No.1。IBM不是第一個發明電腦的公司，但是IBM卻是第一個被消費者認定為大型電腦的No.1品牌。
同樣的，中華豆腐不是第一個推出盒裝豆腐的品牌，但卻是第一個被消費者認定為盒裝豆腐的No.1品牌。
伯朗咖啡不是第一個推出罐裝咖啡的品牌，但卻是第一個被消費者認定為罐裝咖啡的No.1品牌。
（5）你的賣點必須是顧客真正想要的
不管你的賣點有多好，如果不是顧客想要的，就不具有任何意義。1984年蘋果公司就曾推出「牛頓」(Newton)掌上型電腦，但卻因為功能複雜、難於操作，而且太大、太重和太貴，不是顧客真正想要的，因而宣告失敗。
後來Palm公司將原有的掌上型電腦功能簡化，只保留一般人最常使用的4項功能，行事曆、名片簿、預計執行工作清單和備忘錄，並且增加了和PC連結的功能。此外，也把產品變得輕便、易於攜帶、能夠放在口袋中，而且價格便宜、大衆化，又賦予這種新型的掌上型電腦一個新的名稱，稱之為PDA（Personal Digital Assistance)。同時它也設定早期使用者為熟悉PC的人，因此把銷售據點設在以銷售電腦和辦公事務用品為主的零售店。因此在1996年推出時定名為「Palm Pilot」，結果一推出便成為媒體寵兒，各報章雜誌爭相報導，使得「Palm Pilot」一炮而紅，掀起了PDA的銷售熱潮。
(6) 具有可信度
光是主張你的品牌具有獨一無二的賣點還不夠，你不但要讓消費者相信，而且你也要說到做到。消費者對許多品牌都有既定的觀念，如果你想推出比原有品牌更好的產品，消費者通常都會抱著存疑的態度。因此豐田(Toyota)在推出高級轎車的時候，便很聰明的不使用豐田，而使用凌志(Lexus)的品牌名稱。同樣的，李維(Levi's)以牛仔褲聞名，但它準備推出上班族穿的休閒褲時，它就不用李維卡其褲的名稱，而改用Dockers的名稱，結果銷售的很好。因此，品牌必須具有可信度，才能贏得消費者的認同。
(圖片來源：Advertising Age)
(本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書，
已由橡實文化出版社出版)
