行銷的多重宇宙

Warby Parker通過創新銷售模式、善於公關 和講故事及提供卓越的體驗贏得口碑 Warby Parker是一個從網路起家的眼鏡品牌，從2010年創立 籌集了2.15億美元資金，在短短7年內市值達到12億美元 ，它的成功來自於：1. 它建立自己的供應鏈，直接由工廠出貨給顧客，減少了中間商的剝削，推出時尚又便宜的眼鏡。2. 善於說故事。3. 擅長公關。4. 善於製造話題。5. 提供顧客美好體驗。 1. Warby Parker創立的構想來自打破壟斷 Warby Parker於2010年由四位美國華頓商學院的大學生Neil Blumenthal、David Gilboa、Andrew Hunt和Jeff Raider共同創立。創立的最早動機來自於其中 一個人丟掉了一副700美元的眼鏡感覺很心痛，因此 他們談到了眼鏡不應該像iPhone那樣貴，而且其他東西都已經在網上銷售 ，包括尿布、鞋子等，眼鏡應該也能在網上銷售。 「為什麼眼鏡賣得如此貴？」 在調查這個問題的時候，他們發現 Luxottica這家價值280億美元的公司擁有幾乎所有的太陽眼鏡或眼鏡品牌(如下圖)，它 擁有LensCrafters、Pearsol Vision、Ray-Ban和Oakley，還有Chanel和Prada等名牌授權的鏡框和太陽眼鏡。 由於Luxottica擁有從品牌到零售通路的很多供應鏈，因此它可以為自己的產品收取任何想要的費用，它的訂價有時高於20倍，這意味著一副300美元的太陽眼鏡只需要15美元的生產成本。 因此他們決定打破壟斷，採取破壞性創新，建立自己的垂直供應鏈，推出訂價95美元時髦又便宜的眼鏡，最早透過網路銷售，現在也設立了44家店面。結果一推出就 非常成功，在三週內就達到了第一年的銷售目標。 2. 善於講故事 Warby Parker從一開始就得到了巨大的口碑，它 稱自己是「眼鏡業的Netflix」， 因為它的故事「打破巨人的壟斷，直接讓利給顧客」引起了媒體的共鳴，讓媒體急於向讀者介紹它的故事。 Warby Parker的創辦人常說：「 為什麼Warby Parker一直如此成功，尤其是在開始時，很多成功來自講好故事。講故事是人類交流的最古老的形式，它建立我們彼此之間的關係。 Warby Parker在一系列不同的世界

耐吉(NIKE)推出「Reactland」遊戯活動 NIKE 推出 Epic React Flyknit 跑鞋 耐吉(NIKE)在2018年 1月23日 推出 了 Epic React Flyknit 跑鞋，採用了創新的 React 緩震 技術 ，這種緩震技術有點像站在堅固而密實的棉花糖上，在踏下去能夠蓄積能量、抬腳時能夠大力回彈，讓使用者感覺特別令人愉快；並且又採用 新開發的輕質緩沖泡沫材料 Flyknit做鞋面， 使鞋子更加柔軟，又不會影響其重量和耐用性。 為了推廣新跑鞋，耐吉推出了一系列的行銷活動，從商店的新品陳列展示到網站上商品說明都做好了準備，提供了豐富的圖片、視頻等資訊，譬如在商品網頁上可以看到新跑鞋的推出 從靈感到創新的整個設計過程。 Epic React Flyknit 跑鞋透過耐吉自有的通路和特約的經銷商販售，耐吉期望透過新商品的推出，可以挽回它在北美市場落後它的最大競爭者愛迪達(Adidas)的頽勢。 此外，中國大陸市場是所有品牌必爭之地，因此 耐吉中國總部就和   Wieden+Kennedy Shanghai廣告公司 合作，推出了一項3分鐘的店內試鞋遊戯，結合了傳統的店內試鞋和運動遊戲。 顧客可以到上海、北京、廣州和成都的耐吉專賣店參加遊戯。 遊戯主題是「 Reactland」，顧客只要戴 上一副頭罩，穿上一雙 Epic React Flyknit 跑鞋， 並創造一個自選的頭像後，就會被送到「Reactland」，這是一個虛擬的世界。在這個 虛擬 世界裏，他們需要通過 在大屏幕前設置的 跑步機來跑步並手持按鈕來進行導航。 在3分鐘的遊戯比賽中，玩家可以透過 化身 穿過巴黎屋頂，跳過日本的子彈列車，在大金字塔的陰影下慢跑，或者衝刺穿過帶有跳舞熊貓的竹林等。 通過這些跑步、衝刺、跳躍，顧客可以真正體驗到 Epic React Flyknit 跑鞋的特點 。為了突出React技術的優勢，在遊戯中也特別把浮雲、柔軟的枕頭和充氣泉放在其中。 玩家的成績會顯示在大屏幕上，讓其他的人看到也有參與感。 此外，為了讓更多人知道這個訊息，顧客的這些體驗製作成可在Youtube上觀看的短視頻公開發佈，同時參與者也會收到一段10秒的視頻，他們可以在社群媒體上分享他們的遊戲內容，增

「再行銷」(Retargeting) 的10個技巧 網路電商面臨的最大挑戰之一 是消費者到你的網站瀏覽，選購了一些商品，但最後卻 放棄了購物車，沒有購買東西而離開，也就是消費者 很有可能把挑選出來的特定商品放到購物車裏，但卻在最後一刻改變主意放棄購買了。根據統計，目前放棄購物車的比率大約為75％，但未來幾年內甚至可能達到90％ 。 消費者放棄購物車的原因可能有很多：譬如放在購物車的商品是想買但還不急著買，或者想再看看有沒有其他更好的商品或優惠，也有可能商品價格超出了原來的預算或沒有免運費的優惠等。 因此， 「再行銷」(Retargeting) 即是針對那些來過你網站、瀏覽過你網頁的人重新的接觸和宣傳，讓顧客再次產生興趣而產生購買行為。 「再行銷」 讓你有機會說服那些在你的網站瀏覽過的人回頭採取購買行動，或針對已經向你購買的人提供相關產品，讓他再次購買。 1. 分衆訴求 您可以根據顧客 之前的行為劃分為不同的組別，包括只有瀏覽而從未購買的顧客、新顧客、忠實老顧客、購買一次就沒有回購的顧客等，然後針對不同的組別，投放不同的 「再行銷」廣告，如此 可以讓顧客得到更好的體驗，因為你不會把 同樣的廣告內容對同樣的人一直訴求，也不會讓剛 購物的顧客馬上碰到價格折扣等。因 此，你需要創作更多不同的宣傳內容，真正達到客製化的目的來滿足顧客的需求。 2. 改變訴求或提供別的商品 如果有人瀏覽你的網頁或產品頁面但未購買，可能是因為他對這項商品不感興趣 ，或對商品的訴求不感動，但你仍然可以採用別的訴求或提供別的商品來吸引他 。你需要留意， 即使你想將相同的產品銷售給同一個目標受眾，也務必不要使用相同的文字和圖像。 3. 強調稀有或使用見證 什麼是好的 「再行銷」廣告 ？光是 簡單的展示產品的圖片，或 提供某種折扣和其他特別優惠 是不夠的。 你必須使用飢餓行銷，強調限量或即將缺貨，或透過使用者的見證，促使你的顧客馬上採取行動。 4. 讓廣告出現在多個平台上 你可以同時瞄準同一目標受眾，在不同的平台上投放 「再行銷」廣告 ，譬如在Facebook、YouTube、部落格、新聞聯播網上，或 發送電子郵件 等。 但是你要適當的 設置出現頻率，避免顧客看到太多次廣告而厭煩 。你要分析顧客在那 個平台收到那些內容的訊息，而他們最喜

Watchfinder透過「再行銷」提高投資報酬率 Watchfinder＆Co.創立於2002年，是英國最大的二手手錶網路販賣商， 銷售來自80多家頂級製造商的手錶，2014年 在倫敦皇家交易所開設了一家旗艦店。 它 是第一家提供「保證買回」的販賣商，只要買方在兩年內歸還時仍保持手錶良好狀況，該公司將退還手錶費用。同時它也提供 維修的服務， 每月維修的手錶有 600支左右。此外， 它也出版了一本網上雜誌「The Watch」，每一季度刊出一次，下載瀏覽次數超過10萬次。 到2015年的年營業額為6800萬英鎊，上網人數高達490萬人。 Watchfinder透過「再行銷」提高投資報酬率 Watchfinder在2014年初發現，只有不到1％的客戶在第一次上網時購買，因此為了提高銷售成交比率和投資報酬率， Watchfinder 採取了 「再行銷」的策略 。 「再行銷」(Retargeting) ，是屬於數位行銷的一種方式。根據統計， 對於大多數網站來說， 在第一次來訪的客人 只有2％的網站流量會轉換成實際成交的訂單。因此 「再行銷」就是 針對 離開後的網站用戶再次投放廣告以嘗試將他們帶回，達到成交的目的。 根據Watchfinder的統計，該 網站的平均訂單成交價超過3,500英鎊，因此他們發現顧客的購買決策 通常需要數週或數月的 時間，也因此只有不到1％的訪客在第一次到訪時完成了購買。 根據這項分析， Watchfinder的「再行銷」策略是：針對 第一次來瀏覽而未購買的網站訪客 ，和他們重新接觸、保持對話，鼓勵他們返回並且下訂單完成交易。此外，Watchfinder還希望鼓勵顧客能夠光臨位於倫敦皇家交易所的新實體店 參觀選購 。 Watchfinder委託 Periscopix 數位行銷公司來操盤，以達成設定的目標。Periscopix是Google Analytics 認證的合作夥伴，他們建議採用Google Analytics這項工具，作為重新和用戶連結的方法。藉由Google Analytics的再行銷功能，廣告客戶可以 針對產品感興趣的網站訪客， 利用細分化的方法，找出最相關的受眾群體，然後透過Google   Display Network 投放適合該受眾群體的廣告。 Periscopix找出

「成長駭客行銷」4步驟 (本文收錄於【成功修練】一書，已由時報出版社出版) 「成長駭客行銷」的崛起 萊恩．霍利得( Ryan Holiday)在2014年發表了 「成長駭客行銷」(Growth Hacker Marketing)一書，在書中他指出： “像Facebook、Dropbox、Airbnb和Twitter這樣的新一代企業並沒有在傳統行銷上花費一毛錢。他們沒有發新聞稿，沒有做電視廣告，沒有刊登廣告看板。相反的，他們依靠新的 「成長駭客行銷」策 略 ，以有限 的行銷預算，傳達到更多的人。 「成長駭客行銷」採 用可測試、可追踪和可高度成長的策略取代傳統的行銷策略。他們認為，不管是產品或事業應該反覆修改，直到他們準備好可以引發爆炸性的反應為止。” 這些新創企業打破了傳統行銷的規則，他們使用數據、數位媒體、精準行銷方式，追求的是用戶的成長和投資報酬率。因此， 萊恩 認為新一代的「成長駭客行銷」崛起了，未來的行銷主管將被具備「成長駭客」特質的 人取代，他們的任務不僅要讓新創企業無中生有，而且要讓公司快速的成長。 「成長駭客行銷」的步驟： 1. 它從最適合市場的產品開始 最差的行銷策略是推出無人想要或需要的產品，「 成長駭客行銷」主張 ：產品，甚至 整個企業和 商業模式都可以和 應該改變，直到 第一個看到它們的人會產 生 爆炸性的反應；也就是說最好的行銷策略是：不管經過多少調整和改良，你必須對一群特定的顧客推出一個真正而且迫切需要的產品。 以Airbnb為例， 今天它的口號是： “你可以預訂 任何地方的 空間，它 什麼都有可能 ， 從帳篷到城堡 它確實是 什麼都有可能 。” 可是在2007年 Airbnb剛 開始推出的時候， 創辦人 布萊恩•契斯基(Brian Chesky)只是把 他的 公寓 客廳舖上一張氣墊床( Airbed)而已 ，並提供客人免費 早餐，命名為「 氣墊 床附早餐網」( Airbedandbreakfast.com)。 但是他不以此為滿足，他接著把它的 服務重新定位為「當旅館訂滿你還可以找到床位」，這顯然是更好的訴求，然而 布萊恩 感覺他還可以再進一步改進這個想法 ，將目標 旅客放在「 不想住酒店也不想睡 沙發或住招待所的人」 。 最後，根據顧客 反饋和使用 模式，他把名子縮短為 Airbnb