「成長駭客行銷」4步驟
「成長駭客行銷」4步驟
(本文收錄於【成功修練】一書，已由時報出版社出版)
「成長駭客行銷」的崛起
萊恩．霍利得(Ryan Holiday)在2014年發表了「成長駭客行銷」(Growth Hacker Marketing)一書，在書中他指出：
“像Facebook、Dropbox、Airbnb和Twitter這樣的新一代企業並沒有在傳統行銷上花費一毛錢。他們沒有發新聞稿，沒有做電視廣告，沒有刊登廣告看板。相反的，他們依靠新的「成長駭客行銷」策略 ，以有限的行銷預算，傳達到更多的人。「成長駭客行銷」採用可測試、可追踪和可高度成長的策略取代傳統的行銷策略。他們認為，不管是產品或事業應該反覆修改，直到他們準備好可以引發爆炸性的反應為止。”
這些新創企業打破了傳統行銷的規則，他們使用數據、數位媒體、精準行銷方式，追求的是用戶的成長和投資報酬率。因此，萊恩認為新一代的「成長駭客行銷」崛起了，未來的行銷主管將被具備「成長駭客」特質的人取代，他們的任務不僅要讓新創企業無中生有，而且要讓公司快速的成長。
「成長駭客行銷」的步驟：
1. 它從最適合市場的產品開始
最差的行銷策略是推出無人想要或需要的產品，「成長駭客行銷」主張：產品，甚至整個企業和商業模式都可以和應該改變，直到第一個看到它們的人會產生爆炸性的反應；也就是說最好的行銷策略是：不管經過多少調整和改良，你必須對一群特定的顧客推出一個真正而且迫切需要的產品。
以Airbnb為例，今天它的口號是：“你可以預訂任何地方的空間，它什麼都有可能，從帳篷到城堡它確實是什麼都有可能。”
可是在2007年Airbnb剛開始推出的時候，創辦人布萊恩•契斯基(Brian Chesky)只是把他的公寓客廳舖上一張氣墊床(Airbed)而已，並提供客人免費早餐，命名為「氣墊床附早餐網」(Airbedandbreakfast.com)。
但是他不以此為滿足，他接著把它的服務重新定位為「當旅館訂滿你還可以找到床位」，這顯然是更好的訴求，然而布萊恩感覺他還可以再進一步改進這個想法，將目標旅客放在「不想住酒店也不想睡沙發或住招待所的人」。
最後，根據顧客反饋和使用模式，他把名子縮短為Airbnb，並放棄提供早餐和網路的其他業務，將服務重新定義為「人們租或訂的任何類型的住宿，只要你想的出來（從房間到公寓、火車、船、城堡、閣樓和私人島嶼）」，這就是爆炸性的想法，因為它符合全世界各地每年數百萬次的訂房需求。
從Airbnb的例子可以了解，一個新事業或新商品剛開始都是來自一個好的點子，但是你必須不斷的改進和調整，直到它成為一個爆炸性的生意。
因此，「成長駭客行銷」的第一步就是從最適合市場的產品開始，找到產品和顧客之間最佳的適配點。
但是他不以此為滿足，他接著把它的服務重新定位為「當旅館訂滿你還可以找到床位」，這顯然是更好的訴求，然而布萊恩感覺他還可以再進一步改進這個想法，將目標旅客放在「不想住酒店也不想睡沙發或住招待所的人」。
最後，根據顧客反饋和使用模式，他把名子縮短為Airbnb，並放棄提供早餐和網路的其他業務，將服務重新定義為「人們租或訂的任何類型的住宿，只要你想的出來（從房間到公寓、火車、船、城堡、閣樓和私人島嶼）」，這就是爆炸性的想法，因為它符合全世界各地每年數百萬次的訂房需求。
從Airbnb的例子可以了解，一個新事業或新商品剛開始都是來自一個好的點子，但是你必須不斷的改進和調整，直到它成為一個爆炸性的生意。
因此，「成長駭客行銷」的第一步就是從最適合市場的產品開始，找到產品和顧客之間最佳的適配點。
萊恩建議最好採取蘇格拉底「打破砂鍋問到底」的方式，不斷的問自己：「這個產品賣給誰？為什麼顧客會用它？我為什麼會用它？這個產品的那個特點能吸引顧客？讓顧客回頭再買或推薦給朋友的原因是什麼？還少了什麼嗎？什麼是最大的賣點？」
2. 找到你自己的「成長駭客術」
當你不斷的測試，直到你有信心找到最適合市場的產品，也就是找到一個值得行銷的產品後，你接著就要想辦法啟動成長的引擎，追求大爆炸的成長，讓顧客快速的進來，讓產品快速的普及，因此第二步驟就是找到自己的「成長駭客術」。
你雖然有個好產品，但是你不可能等顧客自己上門，你要拉客人進門。傳統行銷你會透過廣告活動來宣傳，但是「成長駭客行銷」則是採取便宜的、有效的、獨特的、全新的另一種行銷方式，它可能採取很多不同的方法。
以Dropbox為例，今天它已超過5億個用戶，但是當Dropbox一開始推出文件儲存共享服務時，它甚至不向公眾開放。新用戶必須先登記在一個等候名單上，然後等待被邀請加入。但是為了吸引更多人加入登記，創辦人製作了一個示範影片來吸引顧客上門。
2. 找到你自己的「成長駭客術」
當你不斷的測試，直到你有信心找到最適合市場的產品，也就是找到一個值得行銷的產品後，你接著就要想辦法啟動成長的引擎，追求大爆炸的成長，讓顧客快速的進來，讓產品快速的普及，因此第二步驟就是找到自己的「成長駭客術」。
你雖然有個好產品，但是你不可能等顧客自己上門，你要拉客人進門。傳統行銷你會透過廣告活動來宣傳，但是「成長駭客行銷」則是採取便宜的、有效的、獨特的、全新的另一種行銷方式，它可能採取很多不同的方法。
以Dropbox為例，今天它已超過5億個用戶，但是當Dropbox一開始推出文件儲存共享服務時，它甚至不向公眾開放。新用戶必須先登記在一個等候名單上，然後等待被邀請加入。但是為了吸引更多人加入登記，創辦人製作了一個示範影片來吸引顧客上門。
他們沒有雇用專業的製作公司來製作精緻昂貴的影片，也沒有大做廣告。他們自己製作影片，然後選擇他們認為適合的網站來發布影片。他們選擇的是社群新聞和書籤網站（例如reddit.com、digg.com、slashdot.org，這些網站讓用戶投票或由編輯選擇有趣的故事建立排行榜）。同時他們提供了一個「GetDropbox.com」的網站，讓有興趣的人可以點擊進去。結果這個影片非常受到這些潛在用戶的歡迎，Dropbox的等候名單瞬間從5000個跳到75,000個，然後在很短時間用戶就增加到400萬。
類似Dropbox的這些新創公司在推出新產品時，並不是針對所有的消費者，而是一開始就鎖定「早期採用者」，意即一群對新產品極感興趣、忠誠和狂熱的用戶，然後和他們一起成長。
又譬如Uber剛成立的前幾年，只固定在奧斯汀南方音樂節(SXSW)推出免費乘車的優惠。奧斯汀南方音樂節是全美最大的音樂節盛會之一，大概在每年3月中旬會舉辦連續4～5天的音樂活動，活動期間會有上百個全世界各地獨立製作的音樂團體前來參與盛會，因此也會吸引大量的人潮。
Uber就是利用這短短的一個星期內，針對成千上萬的Uber潛在客戶---那些高收入、高科技迷的年輕人，在找不到計程車的時候積極嘗試一下Uber的服務，透過這樣的體驗造成口碑，然後把訊息擴散出去。
因此「成長駭客行銷」不是花大錢做廣告去吸引所有人，而是選擇對的管道，然後想辦法吸引到那些對你的新產品感興趣的人讓他們上門。
3. 從1變2，從2變4，變成病毒
所有的公司都希望把他們的訊息變成病毒，讓人們在網上廣為分享，但是你必須自問：「為什麼人們要如此做？你的產品值得人們談論嗎？你的訊息很適合讓人們傳播嗎？」
讓你的訊息變成病毒不是靠運氣，不是變魔術，也不是隨機就可得，你要有一套方法。只有極少數的產品和訊息能成為病毒，不只是人們覺得它值得傳播出去，更重要是它能夠激發人們想要傳播出去。
第一個方法是提供誘因。
以團購網Groupon為例，你介紹朋友，當他們第一次在Groupon購買時，你就獲得10美元。此外，購物網LivingSocial也提供一次交易是免費，如果你推薦三個朋友，他們在連結的網站也跟著買，那你這次的交易就免費，不管你買多貴。
再以Dropbox來說，他們剛開始是透過示範影片來吸引顧客上門，雖然非常成功，但接下來他們改用傳統廣告方式來吸引顧客，卻發現每個新客的獲得成本高達233-388美元，因此在經過14個月的嘗試後，他們改變策略，放棄傳統廣告方式，轉而推出了一個非常有效的病毒推薦計劃。他們只是在首頁放了一個簡單的「獲得免費儲存空間」("Get free space !")的按鈕，方法是只要用戶邀請一位朋友註冊就可免費獲得500 MB的可用儲存空間。結果用戶註冊率馬上增加60%，單月的推薦人數就高達280萬人，到今天Dropbox的新用戶仍有35%是透過推薦而來的。
第二個方法是盡量讓你的產品或訊息曝光。
你的產品或訊息曝光得越多，越引人注意也就越受人歡迎。因此，許多新創公司都透過大型的平台來增加曝光的機會。
以Spotify為例，它是瑞典的一家音樂串流服務公司，在2008年成立，提供各大唱片公司所授權並由數位版權管理（DRM）保護的音樂，在歐洲、澳洲、紐西蘭和亞洲部分地區都有銷售。它適用於大多數設備，包括電腦、手機和平板電腦，擁有超過3000萬首歌曲。截至2017年6月，它的活躍用戶超過1.4億，到2018年1月，擁有7000多萬的付費用戶。
而Spotify在付費用戶的最大成長就是在2011年和Facebook聯手推出音樂下載服務，在短短一年就由1000多萬的付費用戶成長到2000多萬的付費用戶，因為透過Facebook提供了大量曝光的機會，讓更多的人也想加入嘗試。
蘋果(Apple)和黑莓機(BlackBerry)在人們發送訊息時都會加上一條廣告字樣：「由我的iPhone發送」( “Sent from my iPhone” )或「由我的黑莓機發送」 (“Sent from my BlackBerry”)，在收到訊息的人同時就接收了品牌訊息。「成長駭客行銷」並不是不重視品牌，而是不花大錢就可把品牌傳播出去，讓更多人認識品牌。
4. 封閉缺口：留客和優化
「成長駭客行銷」的最重要工作不僅是開發顧客，而且要留住顧客，創造「終生顧客」。忠誠和快樂的顧客本身就是產品最好的見證和宣傳。
如果你很努力的把顧客開發進來卻讓顧客輕易的流失，或是顧客被你的宣傳打動了但試用你的產品後卻失望離開，你的行銷努力就白白浪費了。行銷管道就像一個水桶，若桶底有個洞，水從上面進來，卻從下面流失，如果洞越大水就流失越快，因此要想辦法封閉缺口、讓顧客留住就是很重要的工作。
在「成長駭客行銷」中留客率的指標就是DAU(Daily Active User，日活躍用戶數) 與 MAU(Monthly Active User，月活躍用戶數)。當DAU/MAU下滑就代表顧客的黏著度下降，也就是顧客留不住，因此就必須思考如何來提升留客率。
儘管Twitter 在推出初期爭取新顧客對他們來說是很重要，但他們也意識到如何把上門的顧客牢牢抓住更重要。因為他們發現有很多顧客開了帳戶卻從來都沒使用過，同時他們也發現一個顧客開了帳戶，如果給他20個朋友的推薦名單，他會無所適從。但是如果他第一天就選定5-10個朋友互傳推文，這樣的顧客最能留得住，因此他們就把朋友的推薦名單限定在10個，同時他們又增加一個功能，就是不斷的在網頁的邊欄提醒新顧客跟上別人的訊息，這二個方法讓新客的留住率大大提升。
Dropbox為了留住顧客，它提供250 MB的額外儲存空間獎勵，鼓勵用戶去瀏覽它的基本操作說明；Dropbox的想法是教會成員如何使用服務，可以讓他們更有信心的克服使用的障礙。此外，他們又提供125 MB的免費儲存空間獎勵給用戶，只要用戶提出90個字有關服務的反饋意見；這些方法可以讓顧客參與和更加投入，增加顧客的忠誠度。
想要留客，就要優化，優化和留客是一體二面，優化做得好，留客率就會提升。
「成長駭客行銷」的工作就是不斷的優化整個作業。你的產品如何再優化？你的網頁如何再優化？顧客的轉換率如何再優化？為何顧客在瀏覽到最後一刻卻不結帳買單？是訴求不夠生動？是價格不夠優惠？是少了什麼誘因？你必須要求自己不斷的改良、改善、改進和優化。
根據Bain & company國際管理公司的統計，增加5％的留客率等於公司的獲利增加30％。根據Market Metrics市場指標公司的統計，現有的客戶的成交率是60-70％，而新客戶的成交率只有5-20%，因此留住舊顧客比開發新顧客更重要。
總結而言，從第一到第四步驟，「成長駭客行銷」就是要採取最有效的方法來創造用戶最大的成長和投資報酬率(ROI)最大化。
