Watchfinder透過「再行銷」提高投資報酬率

Watchfinder透過「再行銷」提高投資報酬率



Watchfinder＆Co.創立於2002年，是英國最大的二手手錶網路販賣商，銷售來自80多家頂級製造商的手錶，2014年在倫敦皇家交易所開設了一家旗艦店。它是第一家提供「保證買回」的販賣商，只要買方在兩年內歸還時仍保持手錶良好狀況，該公司將退還手錶費用。同時它也提供維修的服務，每月維修的手錶有600支左右。此外，它也出版了一本網上雜誌「The Watch」，每一季度刊出一次，下載瀏覽次數超過10萬次。到2015年的年營業額為6800萬英鎊，上網人數高達490萬人。



Watchfinder透過「再行銷」提高投資報酬率

Watchfinder在2014年初發現，只有不到1％的客戶在第一次上網時購買，因此為了提高銷售成交比率和投資報酬率，Watchfinder採取了「再行銷」的策略。

「再行銷」(Retargeting)，是屬於數位行銷的一種方式。根據統計，對於大多數網站來說，在第一次來訪的客人只有2％的網站流量會轉換成實際成交的訂單。因此「再行銷」就是針對離開後的網站用戶再次投放廣告以嘗試將他們帶回，達到成交的目的。

根據Watchfinder的統計，該網站的平均訂單成交價超過3,500英鎊，因此他們發現顧客的購買決策通常需要數週或數月的時間，也因此只有不到1％的訪客在第一次到訪時完成了購買。

根據這項分析，Watchfinder的「再行銷」策略是：針對第一次來瀏覽而未購買的網站訪客，和他們重新接觸、保持對話，鼓勵他們返回並且下訂單完成交易。此外，Watchfinder還希望鼓勵顧客能夠光臨位於倫敦皇家交易所的新實體店參觀選購。

Watchfinder委託Periscopix數位行銷公司來操盤，以達成設定的目標。Periscopix是Google Analytics認證的合作夥伴，他們建議採用Google Analytics這項工具，作為重新和用戶連結的方法。藉由Google Analytics的再行銷功能，廣告客戶可以針對產品感興趣的網站訪客，利用細分化的方法，找出最相關的受眾群體，然後透過Google Display Network投放適合該受眾群體的廣告。

Periscopix找出了20個有意願但未購買的訪客群體名單。這個名單的挑選是根據訪客的地理位置、使用語言、他們處在購買程序的那個階段和網上瀏覽行為而決定。透過網上瀏覽行為有助於辨認某些顧客已經在網站上花費了一定時間、某些顧客已經瀏覽了好幾個頁數或某些顧客已經查看過特定的手錶品牌。

此外，根據Google Analytics多重面向的流量性能分析顯示，倫敦金融區內的某些網路服務提供商（ISP）產生了更高的流量和點閱率以及高於平均的轉換率。因此，Periscopix特別針對摩根大通和高盛等投資銀行這個區塊，和這些公司的員工進行接觸。

透過Google Analytics的功能讓Periscopix能夠將特別量身訂製的廣告訊息傳達給這些感興趣的消費者關鍵群體。例如，總部位於倫敦的用戶可以透過廣告鼓勵他們去造訪新的倫敦旗艦店，而到英國Watchfinder官網瀏覽的法國訪客則透過宣傳把他們導引到法國的網站。

根據Google Analytics的報告， 透過Periscopix的操作，可以看到Watchfinders的「再行銷」活動產生了顯著的成果，六個月的投資回報率高達1,300％，該網站的平均訂單價格也增加了13％，「每單位取得成本」(CPA)比一般的非品牌搜尋降低了34％。

同時，從報告分析中也可看出，在所有使用的策略中，無論是針對目標客戶和成交方面，產生最高轉換率的，都是那些第一次瀏覽了10分鐘或更長時間而尚未購買的訪客。

(圖片來源：Watchfinder)