行銷的多重宇宙

景氣低迷中，愛馬仕(Hermès)仍然逆勢成長 超級精品主宰未來消費潮流 根據Interbrand的報告，過去15年全球最佳精品品牌，其品牌價值已經從2000年的258億美元到2015年 成長為1437億美元， 十多年來 精品品牌的市場仍然持續不斷的在成長，而且 當經濟危機 來 襲時， 精品品牌仍 是最不受影響、最有彈性、最能安然度過風暴的產業。 但是在 2016年，多數的精品品牌則 是第一次隨著市場衰退而降低其品牌價值。然而即使在景氣低迷中，愛馬仕( Hermès)卻仍然逆勢成長，其品牌價值成長了17%，達到128億美元，在全 球100大最佳品牌的排名則上升到第34名。 能夠讓愛馬仕( Hermès)維持成長不墜的原因為何？ 這個答案早在2012年 ， Interbrand的二位創辦人曼弗雷德(Manfredi Ricca)和麗貝卡(Rebecca Robins)就已提出 《超級精品》(Meta-luxury) 的概念，他們認為未來的世界 超級精品將脫穎而出，不但能夠持續成長並且歷久彌新！ 所謂的「 超級精品」就是精品中的精品，包括了 Hermès, Louis Vuitton, Prada, Ferrari等品牌，它們才是真正的精品，不但代表成功的事業模式，而且是文化的表徵。 「 超級精品」和傳統精品最大的不同，就是它們持續不斷的追求卓越！ Hermès就是卓越文化的代表！ 「 超級精品」的成功關鍵 「 超級精品」 的成功模式係建立在豐富的知識、明確的目標追求和 恪守 永恆不變的原則上，因此能夠創造不朽傳奇，締造輝煌成績。 它們 的成功在於具 有遠見和堅持卓越的決心。它 們擁抱變化，在快節奏的世界中保持彈性。它們不向短期妥協，為的是確保世代嬗遞的繁榮。 「 超級精品」 不重視短利，不盲目擴張，重視價值和成長。反觀 很多精品品牌為了追逐快速獲利和暫時的滿足感，結果犧牲了長期的成長，導致品牌稀釋和沖刷了品牌價值，得不償失。 「 超級精品」的特色 「 超級精品」具有四大特點： 一、歷史悠久，永續傳承的理念。 許多品牌都有百年以上的 歷史，同時隨著時代的改變而 創新。 二、工藝精良，而且精益求精。 重視品質、注重細節、 追求 完美、一絲不苟。

行銷追求利潤最大化 (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 行銷不是求銷售最大化，而是求利潤最大化 以行銷的角度來說，一個企業應該不斷的思考如何調整產品線，淘汰無利可圖的產品，推出具有更高毛利的產品來追求利潤最大化。 根據波士頓顧問公司所提出的「產品項類矩陣」 (BCG Growth-Share Matrix) 方法，係根據相對市場佔有率的高低和相對市場成長率的高低，將產品、產品線或事業單位分為「星星」 (Star) 、「金牛」 (Cash Cow) 、「狗」 (Dog) 和「問號」 (Question Mark)4 種項類。                                      (圖 :  波士頓顧問公司「產品項類矩陣」) 「星星」是屬於高市場佔有率、高市場成長率的品牌，也是企業培養的明日之星，由於處於正在快速成長的市場中，需要投入大量的資源，以保持領先地位，期待未來能成為金牛，獲得豐富的回收。 「金牛」是屬於高市場佔有率、低市場成長率的品牌，是企業現在熱銷的產品或事業單位，能帶來豐富的收入，在成熟的市場中佔有很大的市場佔有率，不需要做太大的投資，所獲得的利潤能夠讓企業投資在其他產品上，但成長越來越慢、利潤越來越低。 「狗」是屬於低市場佔有率、低市場成長率的品牌，也是過氣的產品或事業單位，在成熟的市場中僅擁有很小的市場佔有率，再花錢也無法回收，或不需花太多錢維持，但把同樣的資源投入在其他的產品或事業單位可能會有更好的回收。 「問號」是屬於低市場佔有率、高市場成長率的品牌，在成長市場擁有很小市場占有率的產品或事業單位，由於擁有高市場成長率，看似有前途，但卻充滿風險，因為需要投入資金以擴大市場佔有率，能否成功成為「星星」難以預料。 如何以有限的資源創造最大的利潤和回收？ 首先應該分辨公司旗下的產品或產品線是屬於那一項類？ 然後採取： 「向金牛擠奶」，把獲得的資金「培養明日之星」。 「殺狗」以止血，不再浪費金錢。在下賭注之前「找出問號的答案」，判斷這項產品究竟會成為明日之星還是狗，再投入資源。 以聯合利華 (Unilever) 公司為例，它是全世界第三大日用消費品公司，僅次於寶鹼和雀巢， 2014 年營業額高達 4

成功的行銷法則 (下) ( 5) 集中性法則         集中所有資源，創造優勢。 在消費者心中想要建立品牌的領導地位，你必須集中所有的資源，讓有限的預算發揮最大的效用。 譬如美國最大的內衣品牌維多利亞的秘密 (Victoria Secret) 每年都會舉辦盛大的內衣發表會，不但社會名流爭相參加，而且電視台特別轉播、媒體大幅報導，都讓維多利亞的秘密維持領導地位於不墜。 又譬如捷安特最早從贊助環法自行車比賽開始，到現在長期贊助各種自行車比賽或活動，使它在全球的自行車市場維持領先地位。同樣的，舒跑長期贊助各種跑步運動，既強化品牌形象，又鞏固它在運動飲料的領導地位。 許多行銷人員常犯的錯誤就是，把有限的預算和資源分散到不同的媒體、廣告和行銷活動中，就如亂槍打鳥一樣，結果毫無成效。與其什麼都想要，不如集中起來，每年挑一個主題做訴求，反而能產生更大的衝擊和效果。 (6) 一致性法則       面對不同的媒體、場所、人員，消費者得到的印象和體驗        都是一致的。 為了要讓消費者對你的品牌能夠留下深刻的印象，你的行銷作業必須具有一致性，才能產生加乘的效果。亦即，任何你的品牌所傳達的訊息和產品的特點、服務的內容都必須具有一致性，才能讓顧客感覺滿意。 譬如，美體小舖 (Body Shop) 標榜所有的產品都是採用天然原料做成，整個店和商品的主要色系都是綠色，具有天然的感覺，而且它強調不用動物做實驗，更贊助「保護雨林」、「拯救海鯨」活動，從商品到宣傳都具有一致性。 又譬如 SK-II 化妝品一向都是使用明星做代言人，包括關之琳、劉嘉玲、湯唯等，而且每一次的行銷活動包括電視廣告、雜誌廣告、官網、臉書、專櫃陳列、燈箱、海報、傳單以及專櫃小姐的服務等，給消費者的印象都是一致的，因此能夠獲得消費者的喜愛。 一個完整的行銷活動必須整合所有資源，不管是在大眾媒體做廣告或和顧客做一對一的服務，在和顧客接觸的每一個點上都能發揮最大的成效，這是整合行銷的要義。譬如 2003 年長榮航空所推動以金城武代言的「 I SEE Y