行銷的多重宇宙

即時行銷(Real-time Marketing) 美國超級盃 (Super Bowl ）比賽的 意外事件 2013 年 2 月 3 日在美國紐奧良舉行的超級盃 (Super Bowl ）比賽，這是一年一度的美式足球聯盟冠軍賽，也是美國人最期待的年度賽事。在這個比賽中意外的發生斷電 35 分鐘，但是在斷電後，歐雷 (Oreo) 巧克力奶油夾心餅乾就在 Twitter 上貼文說：「停電了？沒關係！」 (Power out? No Problem! ）並附了一張在黑暗中發光的餅乾照片，旁白寫著：「你也可以摸黑繼續吃歐雷餅乾。」 (You can still duck in the dark.) 。這則訊息馬上被轉貼 15000 次。歐雷巧克力奶油夾心餅乾的即時反應，獲得了網友的讚賞，也成為「即時行銷」的成功案例和典範。 英國喬治小王子的誕生 2013 年 7 月 22 日下午 4 點 24 分，威廉王子的夫人凱特王妃生下了第一個孩子，英國向全世界宣布喬治小王子誕生了！在英國皇室嬰兒誕生消息發布的第 7 分鐘，日產 (Nissan) 汽車就搶先在 Twitter 上貼出了慶祝的圖文，圖片是一部日產休旅車三排座位上前後共擺了 7 個皇冠，圖片上方有一排說明文字：「全新日產 X-TRAIL 7 個座位正好給全家人。」貼文是：「它可以變成三排座位，因此還有足夠空間給女王坐。」 (It could be triplets and there would *still* be enough room for the Queen…) 日產汽車搶先採取「即時行銷」拔得頭籌。 當然，其他品牌也陸續加入。譬如，幫寶適貼出「每個寶寶都是小王子和公主」，讓每個父母都心有同感。 嬌生貼出用沐浴乳泡沫做的皇冠戴在坐在澡盆裡的小嬰兒頭上，讓人印象深刻。文案說：「我們認為每個嬰兒都該像皇家嬰兒一樣的對待！恭喜新增加家庭成員的凱特和婦女們！」 Charmin 衛生紙貼文說： 「把寶座準備好！皇室有了新的小成員。」 可口可樂也加入： 「該為皇室慶祝的時候了！來一瓶可口可樂… .. 」 歐雷餅乾繼在超級盃美式足球賽「及時行銷」先馳得點之後，這一次也繼續貼出圖文祝賀，圖片是一罐奶瓶放在皇室的

金士頓 (Kingston) ：「記憶永遠都在」 金士頓科技公司是全球最大的 DRAM 記憶體模組獨立生產商，雖然是一個高科技的公司，卻在 2013 年推出了一部膾炙人口、七分多鐘的感人短片「記憶永遠都在」 (A Memory to Remember) ，在網路上瘋傳，讓許多人感動落淚，也加深了對金士頓公司的印象和好感。 高科技也要高感度，金士頓公司嘗試以感性的方式對大衆訴求，除了和本身產品的特性（記憶體）作聯結以外，更重要是反應該公司對人性關懷的理念，更能贏得社會的認同和尊重。 故事內容改編自英國倫敦地下鐵一位老婦人瑪格麗特 • 馬柯倫 (Margaret McCollum) 思念逝去先生奧斯沃 • 勞倫斯 (Oswald Laurence) 的真實故事。 整個影片一開始火車入站，然後響起車站的播音：「小心月台間隙、小心月台間隙」 (Mind the Gap 、 Mind the Gap) ，接著是一位倫敦地鐵站務員，他以自白的方式說：「我不認識這位女士，但這幾年來，我總是看到她坐在月台的同一個座位，並不搭車，就只是坐著 … 」，直到有一天這位老婦人告訴他整個故事，原來「小心月台間隙」 (Mind the Gap) 就是她先生第一次見到她時對她說的第一句話，而且也是她先生後來在錄音室替地鐵車站錄下的播音。 他們在月台登車認識、相戀、結婚、生子，在一起 40 年，直到 3 年前她先生去逝，每當她想念她先生時就到車站去聽她先生的播音。但是有一天車站改變了整個播音系統，把她先生的聲音換掉了，換成另一個女生的聲音，因此她向站務員請求能否給她她先生的播音錄音帶，但是站務員回答可能有問題，此後就再也沒有看到老婦人出現。 影片結尾，一個月後，老婦人帶著行李要出遠門，到了月台，意外聽到她先生的播音又回來了，這時這位站務員交給她錄有她先生播音的金士頓的記憶體存檔，讓整個故事劃下完美句點。 在影片中間穿插一段以老婦人先生年輕時彈吉他唱出的歌聲，搭配他們相識、相戀、相處時生活的點點滴滴，非常唯美也很動人，最後字幕緩緩出現：「記憶是趟旅程。同時間，我們一起上了列車，卻在不同時間下車。然而，記憶不曾下車。」然後畫面以「記憶永遠都在」 (A Memory to Remember) 的字幕收尾。最後這整段話很有深義，把人生意涵和記憶巧妙聯

荷蘭男孩油漆 (Dutch Boy Paints) ： 「易轉易倒」的油漆罐 長久以來，甚至到目前為止，傳統的油漆罐都是鐵罐，鐵罐很笨重、不好攜帶而且不好開，都要用螺絲刀撬開，同時也不好蓋回去又不好倒，但是大多數的廠商都不以為意，消費者者也習以為常。但是在美國俄亥俄州的荷蘭男孩油漆公司 ( 商標採用荷蘭男孩的圖樣，並以此命名 ) 卻別出心裁，他們推出了「易轉易倒」 (Twist & Pour) 塑膠桶裝的油漆罐，塑膠桶不但輕便，而且油漆蓋用旋轉的很好開也很好關，再加上瓶蓋打開油漆桶的口多一層蓋子 ( 蓋子和桶子係一體成型 ) ，蓋子設計留出一個壺嘴狀缺口，讓倒油漆變得很方便。這個創意簡單、獨特，讓消費者感到非常方便，也讓銷售大增。 (圖片來源：Dutch Boy) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

法國 AIDES愛滋病防護中心：「九命怪貓篇」 在牽涉到「性」的議題時，要拿捏得恰到好處，非常不容易。過則淪為搧情，不及則感到無關痛癢。但是法國 AIDES 機構，它是在 1984 年成立的一家愛滋病防治的非營利機構，卻能夠提出極佳的創意，把這個議題發揮得淋漓盡致，它以大膽、幽默的方式所製作的一系列宣導短片，都讓人印象深刻，因而達到「寓教於樂」的效果。 AIDES 機構在 2011 年推出的「九命怪貓篇」 (Smutley the Cat Campaign) 的宣導短片中，由美國以畫「辛普森家庭」 (Simpsons) 出名的漫畫家麥可 ‧ 卡拉利 (Mike Kazaleh) 製作，用卡通影片的方式表現，以一隻名為「史邁利」 (Smutley) 的卡通貓作主角進入一間酒吧裏，在九個不同的場所和各種動物 ( 包括烏龜、兔子、金魚、大象等影射各種不同的性伴侶 ) 瘋狂作愛，配上 80 年代著名女歌手瓊 ‧ 傑特 (Joan Jett & the Blackhearts) 的搖滾歌曲「壞名聲」 (Bad Reputation) ，諷刺意味十足，最後旁白說：「貓有九命，你只有一命。」 (He's got nine life, you have only one.) ，意指「不注意性愛安全，小心賠上性命」，非常有趣也意味深長。 (影片來源：YouTube、圖片來源：AIDES) (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) 可於博客來網路書店訂購： https://www.books.com.tw/products/0010697315?sloc=main

富豪 (Volvo) 卡車：尚克勞范達美「劈腿篇」 富豪(Volvo)公司為了要突顯新推出的 FM 系列卡車採用優越的動態轉向系統，非常安全、精準和穩定，因此委託瑞典最有創意的福斯曼和博登佛斯 (Forsman & Bodenfors)  廣告公司拍攝了一系列的「真人現場實演秀」 (Live test) 廣告影片，尚克勞范達美「劈腿篇」 (Jean-Claude Van Damme 'Epic Split') 是第 6 支，也是最成功的一支。 這支影片榮獲 2014 年坎城廣告金獅獎，不單只是因為它以好萊塢頂級動作巨星尚克勞范達美擔任主角而引起注目，最重要是整個創意構想非常新奇，讓消費者留下深刻的印象，而且在 YouTube 一播出就被瘋狂傳閱。 影片一開始是尚克勞范達美雙手交叉在胸前，面向鏡頭，同時他的獨白響起，告訴觀衆他要做劈腿動作，接著鏡頭慢慢拉開，可以看見他站在二部卡車之間，而且是二隻腳踩在二部卡車二邊的側視鏡上，然後最神奇也是最不可思議的是二部卡車以同樣速度倒車行駛而且慢慢分開，尚克勞范達美的雙腿也跟著由站而慢慢拉開，一直到成為 180 度的劈腿姿勢，二部卡車則是不停的倒退行駛。在二部平行倒車行駛的卡車上劈腿，是極其困難的動作，卡車的高度平穩性搭配一流的駕駛技術才能完成，明星、卡車、駕駛三者必須達到天衣無縫的合作境界。 整支影片是在西班牙的一個小型飛機場拍攝，而且選擇清晨 8 點晨曦最美的時間，在 15 分鐘完成，除了影片的視覺讓人震撼，背景音樂採用女歌星恩雅 (Eyna)2000 年推出的暢銷金曲「唯有時光」 (Only Time) 也是相得益彰。在車子緩緩倒退時，恩雅歌聲唱出：「誰能說道路向何方走去，日子向何處流逝，唯有時光 ….. 」 (Who can say where the road goes, where the days flows, only time.) ，如史詩般的畫面和音樂，難得一見的傑作！ 「芭蕾舞者特技篇」 (The Ballerina Stunt) 除了這支影片以外，福斯曼和博登佛斯廣告公司為富豪卡車所發想和拍攝的一系列廣告，在創意上都是可圈可點。譬如，第 1 支「芭蕾舞者特技篇」 (The Ballerina Stunt) 就找了具有芭蕾舞基礎高空走繩的