行銷的多重宇宙

2018數位行銷趨勢 根據美國Smart Insight在今年初提出的觀察報告，2018數位行銷趨勢如下： 1.  將行銷活動整合到客戶的生命週期中 提高數位行銷的有效性最好的方式是從客戶的角度來思考， 如何在客戶的生命週期中掌握 不 同的溝通機會，採取不同的 行銷方式。 如下圖所示： 客戶的生命週期分為接觸(REACH)、行動 (ACT)、轉換(CONVERT)、參與 (ENGAGE) 4個階段，客戶 從開始對產品感興趣、到第一次購買、到重複購買、到成為 忠 實客戶、 到最後流失或者再回頭的過程，你必須非常清楚 客戶處於那個階段，應該如何 因 應。 譬如 在 接觸階段可以採取付費廣告、關鍵字搜尋、内容行銷 等方式。在行動 階段可以採取 社 群媒體宣傳 、優化購物網 頁、再行銷、提升轉換率、提供不同產品組合、行銷自動化 等 方 式。在 轉換 階段可以採取客製化、 再行銷、多管道銷 售、提升轉換率、客戶參與創造内 容 等方式。 在參與 階段可 以採取強化客戶關係、VIP制度、客製化、再行銷、再促進 客戶 參與 等方 式。 2.  將客製化整合到客戶體驗中 為了讓客戶得到更好的體驗，數位行銷的作業從内容優化、 對象區隔走向一對一客製化 的趨勢。 如下圖所示：客製化金三角中由低而高依次為： 内容優化(Optimization)：透過A、B二種不同的網頁内容或 多種內容的測試，找出提高 客戶轉換率的 最好方式。 對象區隔(Segmentation)：根據不同的訪客族群，製作滿足 不同族群需求的網頁內容，以 提升客戶的點閱率和轉換 率。 一對一客製化(1:1 Personalization)： 使用人工智能（AI） 技術為每位客戶提供客製化的 體驗。 1對1 客製化 採用與 内 容 優化和 對象區隔 相同的原則，但可以得到更精準和更快 速 的成果。 3.  將機器學習整合到行銷自動化中 雖然許多公司已使用 行銷自動化 系統於

成功的數位行銷策略 一般而言，客製化的數位行銷內容可以吸引消費者的注意和點閱，幫助消費者記住廠商的品牌，並進而促成購買行為。但越來越多廠商提供非常類似的數位行銷內容，使得廣告的投放回收報酬率越來越低，因此數位行銷的成功不僅需要非常吸引人的內容，更要有好的行銷策略。 每個企業必須選擇最適合其消費者的數位行銷策略，以 建立和培養與客戶的良好關係，以下是不同企業所採取的不同數位行銷策略： 1. 說故事/TOMS Shoes 一個好故事應該引起同理心，產生結果並滿足客戶的需求。 TOMS Shoes成立於 2006年，當時 29歲的 創辦人 布雷克‧麥考斯基（Blake Mycoskie）到阿根廷旅行，發現當地有許多貧苦兒童因為無鞋可穿，雙腳經常受傷發炎，因此他決定要幫助這些窮困的孩子找鞋子，因而推出了 「One for One」（每賣出一雙鞋，就送一雙鞋給孩子）的 創新商業模式，造成了消費者的熱心參與。 2016年5月他們又推出了「One day without shoes」( 一天沒有穿鞋)的活動 ，鼓勵人們赤腳走一天，以提高對秘魯和印度等國兒童健康和教育的認識。利用社交媒體，該公司傳播他們的故事，並鼓勵人們只要在Instagram上傳裸腳照片，就有一雙鞋被捐贈。結果在2016年就有10個國家的296,243名兒童因此收到了新鞋。 TOMS Shoes 這種社會企業的目的是為了讓世界變得更美好，就像它的slogan所表達的 「Our dreams is that one day all kids have shoes.」(我們的夢想就是有一天，所有的孩子都會有鞋子) 那樣，透過說故事 將公司發展成為一個聲名遠播的強大品牌。 2. 運用想像的力量/GoPro GoPro公司 是美國一家研製、生產和提供 極限運動 使用的高畫質錄影器材公司。GoPro的數位行銷策略就是提供豐富而令人難忘 的視覺效果影片。 它在YouTube頻道擁有320萬用戶，每天上傳6,000個帶有GoPro標誌的視頻。 除了YouTube之外，GoPro在其他頻道（World，MX和Tutorials）也 擁有數十萬個 訂閱用戶，另外在Instagram上也 展示出無數美不勝收的高品質圖片，吸引了 420萬個追隨者。 GoPro為了推廣其英

金腦袋、神仙手---廣告巨匠杜森貝瑞 2002年才退休的BBDO廣告公司總裁菲爾•杜森貝瑞（Phil Dusenberry)是當代極負盛名的創意大師，才華洋溢，無人能出其右。他為百事可樂製作的一系列廣告影片，不但榮獲坎城廣告影展首獎，而且還讓百事可樂的品牌形象和銷售迎頭趕上可口可樂。杜森 貝瑞 除了擅長以軟性訴求來製作廣告之外，還撰寫電影劇本，並推銷總統。 雷根的形象塑造者 當雷根參加1984年總統大選競逐蟬聯，在步入共和黨大會前，會堂內播放了一段長達18分鐘的紀實片，名為「雷根年：又是一個嶄新的開始。」 這部紀實片包括了大多數雷根的活動剪輯和重要的競選演說，畫面上鮮熾的星條旗隨風飄揚，琥珀色的玉米田在陽光下搖曳生姿，老年夫婦微笑的搖著手，小孩頑皮的在街道嬉戲，名流顯貴在白宮橢圓形的辦公室裏把酒言歡。整支影片中沒有政策討論，沒有任何說教的意味，觀衆被這些鏡頭所吸引，他們看到心目中的偶像---雷根總統---穿梭在人群中和藹可親、在議壇上談笑風生。 對世人而言，這部紀實片那麼感性、流暢，就像百事可樂的廣告片一樣精彩，讓人留下深刻的印象。這絕非巧合，二者都是當代創意大師杜森 貝瑞 的傑作。 杜森 貝瑞 是雷根競選總部「星期二工作小組」（Tuesday Team) 中的重要成員，通常在假日和假期工作。「星期二工作小組」的稱呼係來自美國總統大選在星期二舉行的緣故。杜森 貝瑞 是總統競選廣告幕後的企畫人，他一共為雷根總統製作了375支宣傳影片，大多數反映出他的獨特風格---溫馨、感人的軟性訴求方式。 早在1976年，杜森 貝瑞 即已開始為雷根的競選效力，對杜森 貝瑞 來說，雷根是一位非常理想的演員。他說:「不管有多麼重要的事情在進行，他永遠是笑容可掬，對我們沒有絲毫的厭倦。」他回憶說：「有一次我們進入白宮準備拍攝一部60秒的廣告影片，他事先都沒有看過劇本；但是他說讓我們冒點險，把劇本放在一邊，結果他一次就做得非常完美和成功。」 杜森 貝瑞形容他如何為雷根塑造親切睿智的形象，他說：「我是以非常感性的手法表現總統的處世為人，因為那就是雷根帶給社會大衆的感受。他使人們對自己和對自己的國家感覺美好和驕傲。」 電腦的印象創造者 在電視螢幕上播放著這樣的一幕情景：一群高級主管正在

小的妙、醜的美---創意先鋒彭巴克 DDB(Doyle Dane Bernbach)廣告公司創辦人威廉彭巴克(William Bernbach)點燃了六〇年代的創意革命，他以幽默、機智的廣告手法，創作了VW金龜車(Beetle)、艾維斯(Avis)租車公司等傳奇廣告作品，不但讓人留下了深刻的印象，也讓企業扭轉劣勢、反敗為勝。 每件事都在變 1960到1970年那十年永遠改變了廣告的風貌和語言。 經過怒吼的20年代、蕭條的30年代、復甦的40年代、重建的50年代，美國的60年代已將戰後的世界恢復為消費時代。 戰後的新生代受過更好的教育，在自主中成長，生活更富裕、更樂觀，進入新紀元，他們選舉年輕新總統---甘迺迪，發展太空探險計劃，並接受披頭四的洗禮，對青春充滿歌頌，這一切顯示每件事都在改變，而改變不是漸進的，甚至有些突然。 對許多人來說，改變似乎很難理解，改變代表反傳統，「代溝」成了慣用語。但不管喜歡或不喜歡，改變已成必然趨勢。 在廣告界，保守的大多數廣告主和廣告公司雖然認知到必須反應消費者這種態度和喜好的改變，但並不全然瞭解整個環境變遷的程度；然而在紐約的一家小廣告公司DDB卻已察覺到這種改變，悄悄的點燃了創意革命的火花。 1958年，在創意革命之前，幾乎所有的轎車廣告都是千篇一律，經常可以看到的畫面是：在一棟富麗堂皇的別墅庭園前，一群衣衫翩翩的賓客，簇擁在一輛高貴豪華轎車旁。這樣的畫面看起來賞心悅目，標題和文案也是辭藻華麗，但感覺起來卻空洞而沒有意義。 然而，在1959年跟隨而來的卻是今天被稱為傳奇的VW金龜車的廣告，被許多專家認為是廣告史上最好的作品。 妙語如珠、大膽創新 VW金龜車在戰後於美國初登陸的時候，底特律的汽車業者對其嗤之以鼻，認為它既小又醜、難以成大器。然而在彭巴克及其率領的創意人員的精心企劃下，其所呈現的廣告卻令人完全改觀。 VW金龜車不在意業者認為它醜，而是在廣告上以幽默譬喻的方式，轉化弱點為優點，使消費者改變了觀點，了解它的優異性能、省油和經濟的特點，因而改變對它的看法和評價，創造了令人驚奇的高度銷售業績，可以說是跌破了專家的眼鏡。 VW金龜車的系列廣告都是都是非常生動有趣，平面稿每則都像幽默的小品文，令人愛不忍釋手；廣告影片也是創意突出