〈廣告大師1〉DDB(Doyle Dane Bernbach)廣告公司創辦人威廉彭巴克(William Bernbach)
小的妙、醜的美---創意先鋒彭巴克
DDB(Doyle Dane Bernbach)廣告公司創辦人威廉彭巴克(William Bernbach)點燃了六〇年代的創意革命，他以幽默、機智的廣告手法，創作了VW金龜車(Beetle)、艾維斯(Avis)租車公司等傳奇廣告作品，不但讓人留下了深刻的印象，也讓企業扭轉劣勢、反敗為勝。
每件事都在變
1960到1970年那十年永遠改變了廣告的風貌和語言。
經過怒吼的20年代、蕭條的30年代、復甦的40年代、重建的50年代，美國的60年代已將戰後的世界恢復為消費時代。
戰後的新生代受過更好的教育，在自主中成長，生活更富裕、更樂觀，進入新紀元，他們選舉年輕新總統---甘迺迪，發展太空探險計劃，並接受披頭四的洗禮，對青春充滿歌頌，這一切顯示每件事都在改變，而改變不是漸進的，甚至有些突然。
對許多人來說，改變似乎很難理解，改變代表反傳統，「代溝」成了慣用語。但不管喜歡或不喜歡，改變已成必然趨勢。
在廣告界，保守的大多數廣告主和廣告公司雖然認知到必須反應消費者這種態度和喜好的改變，但並不全然瞭解整個環境變遷的程度；然而在紐約的一家小廣告公司DDB卻已察覺到這種改變，悄悄的點燃了創意革命的火花。
1958年，在創意革命之前，幾乎所有的轎車廣告都是千篇一律，經常可以看到的畫面是：在一棟富麗堂皇的別墅庭園前，一群衣衫翩翩的賓客，簇擁在一輛高貴豪華轎車旁。這樣的畫面看起來賞心悅目，標題和文案也是辭藻華麗，但感覺起來卻空洞而沒有意義。
然而，在1959年跟隨而來的卻是今天被稱為傳奇的VW金龜車的廣告，被許多專家認為是廣告史上最好的作品。
妙語如珠、大膽創新
VW金龜車在戰後於美國初登陸的時候，底特律的汽車業者對其嗤之以鼻，認為它既小又醜、難以成大器。然而在彭巴克及其率領的創意人員的精心企劃下，其所呈現的廣告卻令人完全改觀。
VW金龜車不在意業者認為它醜，而是在廣告上以幽默譬喻的方式，轉化弱點為優點，使消費者改變了觀點，了解它的優異性能、省油和經濟的特點，因而改變對它的看法和評價，創造了令人驚奇的高度銷售業績，可以說是跌破了專家的眼鏡。
VW金龜車的系列廣告都是都是非常生動有趣，平面稿每則都像幽默的小品文，令人愛不忍釋手；廣告影片也是創意突出，令人印象深刻。
平面廣告、創意神妙
[從小著想篇]
拋棄傳統的轎車廣告把車子的圖片放的大大的、占滿整個版面的訴求方式，VW金龜車的系列平面廣告通常在畫面上都是留白，只有簡單的放著小小的金龜車，未經修飾且經常只有黑白二色，最重要的，像「從小著想」（Think Small) 這樣的標題和文案，卻達到閱讀率最高的記錄，也成為金龜車的廣告經典作。
在1973年石油危機發生之前，美國人喜歡的是豪華的轎車，因為它代表了身份、地位和財富，因此VW金龜車的引進被認為是很難獲得消費者的喜愛，然而「從小著想」的廣告創意，針對一般的中產階級，提出了小有小的好處的概念，讓一般人對小型車的觀點有所改變，同時單純簡潔的畫面也獲得消費者的注目，這則廣告蘊涵了無限的威力和說服性，非常中肯而有效。
[檸檬篇]
繼「從小著想」廣告一炮而紅後，緊接著DDB公司又推出標題為「檸檬」(Lemon)的平面廣告，這則廣告又創造了另一傳奇，成為最膾炙人口的廣告。檸檬為俚語，意指不合格被剔除的車子，但是廣告畫面上出現的車子看不出有任何瘕疵。文案重點為：
「這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件不合格要更換。你可能不會發現，但是我們的品管人員卻檢查出來。在工廠裏有3389個人只負責一件事，就是在金龜車生產的每一過程都要經過嚴格檢驗。每天生產缐上約有三千個員工，而我們的品管人員卻超過生產人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查---最後的檢驗更是慎乎其事。每輛車都要經過189個檢驗點，在煞車檢驗中每50輛車就有一輛不合格。因此我們剔除檸檬(不合格的車），而你得到李子(好車)。」
這篇文案談金龜車的品管做法，非常具有說服力，使顧客對VW金龜車的性能產生高度的信賴。尤其最後一句「我們剔除檸檬，而你得到李子。」(We pluck the lemons, you get the plums.)更成為讓人朗朗上口的廣告金句。
[蛋殼篇]
另外，標題為「有些形狀是很難改善」（Some shapes are hard to Improve on)的平面廣告也是代表作之一。畫面上表現一個蛋殼上面劃有一輛金龜車，意味金龜車的造型不但不醜，事實上很完美。文案重點為：
「問任何一隻母雞即知，你實在無法設計出比蛋更具功能的外型，對金龜車來說也是如此。別以為我們不曾試過（事實上金龜車已改變過三千次），但是我們不能改變基本的外型設計，就像蛋形是它內容物最適合的包裝，因此內部才是我們改良的地方。譬如馬力加強而不耗油、一檔增加齒輪同步器、改善暖氣---諸如此類的事。結果我們的車體可以容納四個大人和他們的行李，一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然我們也在外型上做些許改變，如按紐門把，這點就強過雞蛋。」
廣告影片，深入人心
除了平面廣告點子很多，妙語如珠外，彭巴克為VW金龜車所做的電視廣告影片，手法更是新奇而饒富趣味。
[遺囑篇]
這支廣告影片，一開始的畫面出現一排豪華的黒色轎車，遠遠的向前行進，旁白響起：「我，麥斯威爾•伊•史諾伯利，以健康的身體和心智特此宣布遺囑如下：」，畫面掃向坐在車中的一位貴婦，旁白繼續說：「給我的太太羅絲，她花錢無度好像沒有明日，我留給她100塊錢和一份月曆。」
接著鏡頭掃向後面一部黑色的勞斯萊斯轎車，車內坐著一位戴墨鏡和另位戴眼鏡的年輕人，旁白說：「給我的兒子羅德尼和維克多，他們把我過去給他們的錢，在漂亮車子和各種女人身上花得一乾二浄，我留給他們50元的銅板一堆。」畫面接著後面一部凱迪拉克黑色轎車的特寫，車內坐著一個西裝畢挺的老頭，左擁右抱著二個漂亮女人，旁白說：「給我的事業夥伴朱勒斯，他的座右銘是花、花、花，我留給他的是零、零、零。」鏡頭轉向車隊在行進，旁白說：「至於我的朋友和家屬，他們從來也不了解一塊錢的價值何在，我留給他們一塊錢。」
畫面接著是，長長的車隊最後面有一部黑色的金龜車，車內有一位年輕人悲傷的拿著手帕擦著眼淚，旁白說：「最後給我的侄子哈洛，他常說省一分錢就是賺一分錢，他也常說，麥斯叔叔，擁有一部金龜車真划算，我留給他一千億的財產。」鏡頭最後仍是一排車隊緩緩向前行駛。
這支廣告影片係以一位千億富豪出殯的車隊中，每位送殯者回想他生前遺囑的情景，由幽默的旁白表逹他對每位親友的評價並反應他克儉的個性，最後把對金龜車的讚美巧妙的帶出來，看似輕描淡寫，但卻一語中的，其創意之大膽有趣，令人拍案叫絕。
[芳鄰篇]
另一支廣告影片是，一開始畫面出現二家比鄰而立的房子，旁白說：「瓊斯先生和克雷帕勒先生是鄰居。」畫面接著是二人從房中走出，旁白說：「他們二人各有3000美元，瓊斯先生把這筆錢買了一部3000美元的車子。」這時畫面上在左邊的房前出現一部紅色的豪華轎車，旁白繼續說：「克雷帕勒先生以這筆錢買了一台新的冰箱、一套新的廚具、一台新的洗衣機、一台新的烘亁機和二台新的電視。」這時畫面出現一群搬運工人在房子外面不停的搬物品進入房子裏。
旁白繼續說：「還有一部全新的VW金龜車。」這時畫面出現一部紅色的金龜車在右邊的房前，最後工人都走了，只留下兩部紅色的車子在二家門前和一直在旁看別家搬東西的瓊斯先生。最後旁白說：「現在瓊斯先生面臨他那個年齡的問題：說什麼也要趕上克雷帕勒先生家。」
這支廣告影片以比較對照的方式顯示出：同樣3000美元，為了面子只能買一部豪華轎車，但如果要實用經濟，除了買一部VW金龜車，還可以買一大堆家電用品。這麼犀利有效的表現方式，不但具有說服力，而且深深打動了消費者的心坎，也讓VW金龜車在六〇年代成為中產階級人士的最愛。
不是最大，但是最好
在六〇年代最成功的廣告當推VW金龜車，其次就是艾維斯租車公司的廣告活動。而這二項廣告，都是出自彭巴克之手。
提到艾維斯，幾乎沒有人不知道它最成功的「No.2定位策略」。
艾維斯成立於1946年，雖然到1953年已經成為美國第二大的租車公司，但財務一直處於虧損狀況，甚至到了快要破產的地步，直到1962年聘任了羅伯•陶先德（Robert Townsend)擔任執行長以後，經營上才有了轉機。
陶先德希望能突破艾維斯所面臨的困境，因此他選擇了DDB公司做為廣告代理商，他給DDB的任務是：「如何以100萬美元的廣告預算發揮最大的效果？如何提升艾維斯的品牌地位？如何讓艾維斯能夠趕上遙遙領先的領導者？」
當時在租車業，赫茲(Hertz)是第一位，資本額是艾維斯的5倍，營業額是艾維斯的3.5倍。以一個弱勢品牌想要對抗強勢品牌，當然需要有一套創新而有效的行銷和廣告策略。因此在1963年，彭巴克為艾維斯企劃了一系列顛覆傳統的廣告活動，其大膽突破的程度甚至超越了金龜車的廣告。
[我們更努力篇]
彭巴克為艾維斯所做的第一個廣告標題是：「艾維斯在租車業只是第二位，那為何與我們同行？」（Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?) 內文是：「我們更努力。（當你不是最大時，你就必須如此。）我們就是不能提供骯髒的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷；或沒有清洗的車子，或沒氣的輪胎，或任何像無法調整的座椅、不熱的暖氣、無法除霧的除霧器等事。很明顯的，我們如此賣力就是力求最好，為了提供你一部新車，像一部神氣活現、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑。---下次與我們同行。我們的櫃檯排隊的人比較少（意味不會讓你久等）。」
這個廣告坦承自己在業界不是老大，因此不能像老大一樣凡事都不在乎。
在廣告史上，從來不曾出現過這樣的廣告：將自己的公司定位為第二位，這可說是第一個。在當時反對的聲浪很大，事先的廣告意見調查認為不該刊登這樣的廣告，即使刊登出來也會失敗；它會是頗遭爭議的廣告，會讓許多人感覺不舒服，甚至會激怒很多人。但是，彭巴克卻大膽的提出了這樣的創意，而艾維斯的執行長陶先德也獨排衆議，勇敢採用。
事實證明，這項廣告非常成功，以前人們只知道有赫茲，而不知道有艾維斯。艾維斯的第二位定位策略讓它成功的和第一位連結，讓人們知道有艾維斯的存在。而且因為是第二位，所以「我們更努力」（We try harder)，這樣的主張也贏得消費者的認同，除了因為人們同情弱者因而給予艾維斯一個機會以外，它更激勵了那些力爭上游、競競業業，屈居老大之下的人們，畢竟這個世界只有一個第一位，如果你不是第一位，你就要更勤奮！
[老二主義篇]
延續這樣的概念，DDB公司又推出了標題為「老二主義：艾維斯的宣言」（No.2 ism: The Avis Manifesto)，在這個廣告中把艾維斯為弱勢團體代言的精神表現得更淋灕盡致。這篇廣告的內文如下：
「我們在租車業面對業界巨人只能做個老二。最重要的，我們必須要學會如何生存。在掙扎中我們也學會了在這個世界裏做老大和老二有什麼基本不同。做老大的態度是：「不要做錯事，要犯錯，那就對了！」做老二的態度卻是：「做對事情，找尋新方法，比別人更努力！」老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是乾淨、嶄新的，雨刷完好，煙盒乾淨，油都加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬，結果艾維斯本身就轉虧為盈了。艾維斯並沒有發明老二主義，任何人都可採用它。全世界的老二們，奮起吧！」
艾維斯轉虧為盈？的確，在艾維斯的廣告推出後，馬上引起消費者的注意、認同和支持，因此在二個月內就轉虧為盈了！同時，二年內艾維斯的業績由成長10%増加到35%。
彭巴克為艾維斯所做的平面廣告確實與衆不同，而在電視廣告的表現上也一樣犀利，有一支10秒的廣告影片相當突出。這支影片從頭到尾只以一個公司的主管面對觀衆在說話來表現，但卻非常簡潔有力。他的旁白是這樣：「艾維斯只是老二，但我們不要因為你同情而租我們的車子。如果我們的車子不是更乾淨、如果我們的櫃檯服務沒有更快，那就讓艾維斯死！美國不需要多一個平凡的企業！」說得是斬釘截鐵，非常有骨氣。不過艾維斯的成功也不單是廣告而已，他們確實也動員全公司員工全力以赴加强服務，說到做到，因而贏得顧客的讚許。
VW金龜車與艾維斯租車公司都是以弱勢品牌翻身獲得成功的最佳實例，難怪有人說彭巴克是六〇年代改變歷史的廣告人。
創意小組的催生者
出生於1911年，逝世於1982年，彭巴克整整活了70歲。他在1949年成立了DDB廣告公司，在這之前，他是格雷（Grey)廣告公司的創意指導。
到六〇年代，也就是他創立DDB十年以後，也是DDB最蓬勃發展的年代。由於洞察時代的改變和掌握消費者的心理趨勢，彭巴克所製作的廣告一下子風靡了那個時代的讀者和消費者，他們欣賞他那睿智、聰慧、幽默的表現方式，從他為客戶所做的廣告上漸漸建立起DDB的聲譽起來。
到六〇年代結束時，DDB的營業額已經從2500萬美元成長到2.7億美元，業績在十年內成長了10倍，DDB的成長驚人，可以說是到了隨心所欲的地步。彭巴克證明他不但能創造偉大而有突破性的廣告，而且能夠說服客戶接受它，最重要的是社會大衆喜歡它。因此DDB一躍成為全美第六大、世界第七大的廣告公司。但即使公司成長那麼大，卻比不上它的聲譽的激增和影響力的擴展。在很多方面，DDB都是世界最有影響力的廣告公司，而彭巴克則是最受推崇和尊敬的人物。
事實上，在六〇年代初期的DDB所面臨的競爭者都是比它大10倍的大型綜合廣告公司，這些廣告公司無一是弱者，像 J.W.T.，Y&R，McCann，BBDO等都是成長中極為進取、有能力、有智慧且聲譽極佳的廣告公司。DDB的脫穎而出，固然令人驚訝，但也歸功於彭巴克的遠見，帶來了「新創意」的潮流。結果更多的廣告公司體會到他們最重要的服務不是巿場調查、媒體分析或其他輔助功能上，而是在廣告的創意製作上。
然而對於群起倣傚的競爭者，彭巴克警告說：「在創意的表現上光是求新求變、與衆不同並不夠。傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海裏留下深刻而難以磨滅的記憶。廣告最難的就是將廣告訊息排除衆多紛雜的干擾而被消費者認知接受。確實你的廣告必須製造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢、毫無意義。」
廣告的技巧，根據彭巴克的詮釋，不在於 ＂說什麼＂（What to say)---每家廣告公司都知道說什麼，其差別在於＂如何說＂（the way you say it)；亦即 ＂廣告必須貝有化平淡為神奇的力量，讓人們記憶更鮮活。"
由於彭巴克對創意的重視，也因為他對創意人才的積極追尋、發掘和鼓勵，不但提昇了廣告創意人才的薪資待遇，也提高了他們的地位。由於DDB的飛躍成長，也證實了卓越的創意是為廣告公司創造業績的最有效方式，因此高薪的文案和設計指導也成為廣告界的新貴。
在四〇年代和五〇年代紅得發紫的業務人員，到六〇年代則不再是最重要的人物和賺錢最多的人。
彭巴克的遠見也在於廣告公司內部的組織變革，他將文案和創意的功能結合為一，因而成立了「創意部」。這種改變不僅是基於實質的需要，也是心理的。從此文案和設計指導不再躱在幕後，直接和客戶接觸不但被允許，而且被鼓勵。溝通的管道縮短，減少因業務部門轉達創意給客戶的漏失。創意部門人員可以設計和銷售自己的創意，爭取客戶的認同，對創意部門來說無疑是個最美好的黃金年代。
在當時投效在創意大師彭巴克旗下的，可說是強將如雲。就設計人員來說，就有4人躍登全美15個最佳創意指導榮譽殿堂，而文案也有6人獲選進入全美19個最佳文案人員榮譽殿堂；這也是DDB公司的創意在當時能夠大放異釆的原因。
彭巴克使得文案和設計指導以進入DDB工作為榮，因此，DDB擁有非常多的傑出創意人才，讓它在每次的廣告比稿中都能獲勝。雖然工作的壓力很大，但他們卻視之為挑戰，他們不斷追求更高的創意水準，為的是實現自己的理想和證明自己的實力，因此DDB是廣告界最難混的地方，也是最令人嚮往的地方。
打破規則、創意掛帥
彭巴克不僅掀起了創意革命，也促成創意小組的成立。他拋棄規則，鋭意創新，使用大膽的語言和別具風格的設計，讓廣告充滿了幽默、機智和原創性。
彭巴克的創意哲學，可以從他早在1947年的筆記中略窺一、二。他說：「在廣告界有許多偉大的技術人員，他們可以告訴你廣告中用什麼人能夠使你得到更高的閲讀率，一個句子應該這麼短或那麼長，一篇文案應分成幾段較容易閱讀，他們可以告訴你許多事實，他們是廣告的科學家；但是只有一點出入，基本上，廣告不是科學，而是藝術，廣告是說服！而說服是一種藝術，它來自直覺和靈感，它能夠激發消費者內心的渴望。」
彭巴克並不反對像市場調查或廣告調查等科學工具的運用，但他極力反對盲目的附從。因此他繼續說：「這並非意味技術並不重要！優越的技術使人更好；但危險的是對創作能力技術先入為主的觀念和技術的錯用。」
彭巴克一直相信：「點燃創意的火花不只是把事情做對。巿調人員可以抓對方向，但要使廣告突出，就要激發創意。而創意來自靈感，沒有任何規則或公式。」他又說：「我們必須發展自己的創意哲學，而非讓其他的廣告哲學來牽著我們走，讓我們發展新的軌跡，向世人證實好的品味、好的藝術、好的寫作可以是好的銷售。」
在1960年彭巴克更進一步指出：「一個公司花費好多年的時光在商品的研發上，並投資千百萬元在創造商品的差異性上，然後投下大量的廣告告訴人們他們的商品有何不同；但如果他們只是在廣告上強調"我們與衆不同"，而不是在表現創意上有所不同，人們只會把它的商品和它的廣告一樣看做沒有什麼不同。」
在彭巴克的創意風格中，最重要的，他把機智和幽默溶入在廣告中，因為他認為廣告應該是輕鬆、無拘無束的，在趣味中推銷商品使顧客毫無排斥之心，才是最有效的方法。事實證明，彭巴克的幽默手法不僅能夠博君一笑，而且具有說服力，因而他所創造的廣告都非常成功，也使他成為60年代廣告業最閃爍的明星。
(圖片來源：Advertising Age)
(本文收錄於【成功修練】一書，已由時報出版社出版)
