〈廣告大師2〉BBDO廣告公司總裁菲爾•杜森貝瑞（Phil Dusenberry)
金腦袋、神仙手---廣告巨匠杜森貝瑞
2002年才退休的BBDO廣告公司總裁菲爾•杜森貝瑞（Phil Dusenberry)是當代極負盛名的創意大師，才華洋溢，無人能出其右。他為百事可樂製作的一系列廣告影片，不但榮獲坎城廣告影展首獎，而且還讓百事可樂的品牌形象和銷售迎頭趕上可口可樂。杜森貝瑞除了擅長以軟性訴求來製作廣告之外，還撰寫電影劇本，並推銷總統。
雷根的形象塑造者
當雷根參加1984年總統大選競逐蟬聯，在步入共和黨大會前，會堂內播放了一段長達18分鐘的紀實片，名為「雷根年：又是一個嶄新的開始。」
這部紀實片包括了大多數雷根的活動剪輯和重要的競選演說，畫面上鮮熾的星條旗隨風飄揚，琥珀色的玉米田在陽光下搖曳生姿，老年夫婦微笑的搖著手，小孩頑皮的在街道嬉戲，名流顯貴在白宮橢圓形的辦公室裏把酒言歡。整支影片中沒有政策討論，沒有任何說教的意味，觀衆被這些鏡頭所吸引，他們看到心目中的偶像---雷根總統---穿梭在人群中和藹可親、在議壇上談笑風生。
對世人而言，這部紀實片那麼感性、流暢，就像百事可樂的廣告片一樣精彩，讓人留下深刻的印象。這絕非巧合，二者都是當代創意大師杜森貝瑞的傑作。
杜森貝瑞是雷根競選總部「星期二工作小組」（Tuesday Team) 中的重要成員，通常在假日和假期工作。「星期二工作小組」的稱呼係來自美國總統大選在星期二舉行的緣故。杜森貝瑞是總統競選廣告幕後的企畫人，他一共為雷根總統製作了375支宣傳影片，大多數反映出他的獨特風格---溫馨、感人的軟性訴求方式。
早在1976年，杜森貝瑞即已開始為雷根的競選效力，對杜森貝瑞來說，雷根是一位非常理想的演員。他說:「不管有多麼重要的事情在進行，他永遠是笑容可掬，對我們沒有絲毫的厭倦。」他回憶說：「有一次我們進入白宮準備拍攝一部60秒的廣告影片，他事先都沒有看過劇本；但是他說讓我們冒點險，把劇本放在一邊，結果他一次就做得非常完美和成功。」
杜森貝瑞形容他如何為雷根塑造親切睿智的形象，他說：「我是以非常感性的手法表現總統的處世為人，因為那就是雷根帶給社會大衆的感受。他使人們對自己和對自己的國家感覺美好和驕傲。」
電腦的印象創造者
在電視螢幕上播放著這樣的一幕情景：一群高級主管正在召開一個會議，其中之一向戶外眺望，意外發現一件很奇怪的事情：某些財務部門表現優異的職員，正從他們的車裏取出電腦進入辦公大樓中。「難道公司允許將公司電腦帶囘家嗎？」這位主管問。「不，」有人回答，「這些人是把他們自己的電腦帶到辦公室裏來用。他們的電腦能製作出不可思議、精確無比的圖表，是別的電腦做不到的。」「這部奇特電腦的名字是什麼？」
最後這部電腦被辨認出它的名字就是：「蘋果麥金塔電腦」（Apple Macintosh)。這支令人印象深刻的廣告影片，又是杜森貝瑞的傑作。
儘管蘋果個人電腦在推出時是委託Chiat/Day廣告公司為它製作了一支名為「1984」的上巿廣告影片，讓它一炮而紅，但在推出商業電腦麥金塔系列時，還是把廣告轉給BBDO廣告公司，主要就是看重杜森貝瑞的創意才華。
蘋果公司交給BBDO廣告公司的任務是從IBM所掌控的企業用戶巿場中打響麥金塔的知名度，同時要維持蘋果電腦在家庭用戶巿場中所建立起來的平易近人的印象。
因此，BBDO所製作的麥金塔廣告正是典型的杜森貝瑞的手法。廣告的重點不是在電腦的功能或應用範圍上，而是放在使用者身上。同時表現方式也不是叫賣式的強銷手法，而是採取軟性訴求，並且非常具有戲劇性。
自1986年11月開始在電視上播放以後，麥金塔的廣告引起廣泛的討論，因為它和傳統的電腦廣告截然不同。某些同業批評說：「雖然廣告影片看起來非常吸引人，但似乎缺乏足夠的硬體訊息來打動企業用戶。」
[廣告時代雜誌]評論說：「麥金塔電腦以高感度、高感性的廣告手法在激烈競爭的廣告環境中讓人耳目一新，取代電腦業一向霸道、野心勃勃且利益導向的訊息傳播方式，值得喝釆！但是這個策略也冒了一個風險，因為它不像競爭者IBM的廣告訴求那麼直接。」
但是杜森貝瑞認為企業界人士會審慎的來評斷這個廣告。「在同類商品的廣告中大多數人都掉入一個陷阱，以為叫得更大聲就能把對方壓下去，因而只強調商品而忽略了使用者。」他說：「我們把企業的真實狀況表現出來，企業人士喜歡看到他們在廣告中露面而且表現不俗，這就是這種使用者導向策略的特點，它使人們產生共鳴和認同。」
事實證明，麥金塔廣告很快的在企業人士的心目中建立起專業的形象，讓蘋果電腦繼個人電腦的推出後又成功的跨入了商業巿場的領域。
可樂的歡樂製造者
在廣告業，杜森已貝瑞被認定為當代最傑出的創意人員之一。他的作品經常得獎，在1985年他替BBDO廣告公司贏得了72個廣告大獎，成就驚人！而且他為百事可樂所製作的一支名為「考古學家」的廣告影片，更獲得坎城國際廣告影展金像獎，這是這個行業的最高榮譽。
這支廣告影片以諷喻的手法來表現，故事開始為一名23世紀的考古學老師帶領一群班上學生，走過20世紀的一個家庭廢墟，班上有人在廢墟中發現一瓶老舊斑駁的可口可樂的瓶子。「它是什麼？」學生問。這個滿臉困惑的老師端詳這個瓶子很久以後回答說：「不知道。」然後螢幕拉開，一個充滿百事可樂標誌的世界和廣告詞「新生代的選擇」（The Choice of a New Generation)出現。
杜森貝瑞的廣告影片，尤其是為百事可樂所做的，有時就好像電影情節的一部分，或像一場拉斯維加斯秀，那麼引人入勝。他在百事可樂的廣告中注入了無限的歡樂。連他的競爭者可口可樂的廣告代理商麥肯（McCann Erickson）公司的副總裁柏金也推祟他說：「杜森貝瑞的廣告簡單有力，具有無限的魅力。」
在杜森貝瑞的廣告影片中幾乎都有一個高潮的轉折或是驚喜或劇劇性的時刻---年輕小孩隨著百事可樂的廣告歌曲節奏在街頭模仿麥可傑克森的舞姿跳舞，一轉身意外發現他的心中偶像麥可傑克森真的出現在面前。
除了麥可傑克森以外，杜森貝瑞也選用許多大牌歌手，包括萊諾李奇、瑪丹娜、蒂納透納這些年輕人的偶像在百事可樂的廣告影片中。杜森貝瑞知道年輕人崇拜偶像，熱愛音樂與電影，因此除了以歌星為主的廣告影片以外，也模仿當時最熱賣的電影「大白鯊」、「E.T.」等電影情節，拍了一系列的廣告影片，非常輕鬆有趣。
[ 大白鯊篇]
畫面開始，一群身穿比基尼和短褲的年輕男女在沙灘上，有的在嬉戲，有的在曬日光浴，突然在人群中傳出尖叫聲，一隻大白鯊出現，靠近人群，人們紛紛閃避，大白鯊突然停下來，鏡頭拉高，原來是一個服務生端了一杯加冰塊的百事可樂到撐著太陽傘、坐在涼椅上的年輕人身邊，在百事可樂的杯上挿有一根大白鯊造型的紙旗。然後百事可樂的商標和「年輕人的選擇」字樣出現。
[E.T.篇]
畫面開始，一個飛碟在天空出現，盤旋在半空中，地面上有二部自動販賣機，一部是可口可樂的，另一部是百事可樂的。飛碟艙門打開，先從可口可樂的自動販賣機要了一罐可樂，吸進艙內，隔了幾秒，把那罐可口可樂丟了出來，再從百事可樂的自動販賣機要了一罐可樂也吸進艙內，又隔了幾秒，艙門打開，把整部百事可樂的自動販賣機吸進去。最後百事可樂的商標和「年輕人的選擇」字樣出現。
杜森貝瑞認為百事可樂在面對營業規模和廣告預算都比它大的競爭者可口可樂，絕不能再採取「me-too」（我也是）的策略，而應該針對年輕人做訴求，獲得年輕人的認同，因此在廣告上就要更大膽創新，這是杜森貝瑞所主張的「領先勝出策略」。
和蘋果的麥金塔電腦一樣，杜森貝瑞的百事可樂廣告也是把注意焦點放在飲用者的身上比放在商品上來得多。它在廣告影片中充分的表現百事可樂給人們帶來的消費利益---歡樂。「我永遠在發掘情感！」杜森貝瑞說：「在一個幾乎所有商品都沒有很大差異的狀況下，唯一的差異通常就是人們對這商品的感覺。」
杜森貝瑞也以這種方式為奇異（GE) 電器塑造一個溫馨美滿家庭的印象。他給奇異創造的廣告主題是：「我們給人生帶來美好事物。」（We bring good things to life.）
電影的劇本撰寫者
杜森貝瑞是紐約布魯克林(Brooklyn )一位計程車司機六個孩子中的長子。在平林(Flatbush)鎮長大，進入中木（Midwood)高中求學，擅長於打棒球和踢足球，他的同學包括名導演伍迪艾倫（Woody Allen)。
如果讓他自己選擇的話，他希望成為一個專業的棒球選手，但事與願違，他的身高一直沒有達到5呎6吋，因此他的大學棒球生涯也受到影響，他在艾默里和赫尼（Emory & Herny）大學只上了一學期，由於訓練計劃中斷，獎金也泡湯，因而學業中斷。
由於無法付學費，杜森貝瑞就回到紐約，開始他最早的工作生涯，作一個職業歌手，後來轉為擔任DJ。
在經過消除濃厚的布魯克林鄉音的語言訓練（並未完全消失）後，他到維琴尼亞州的一個小電台，在那裏開始擔任他的第一個廣告的工作---為當地的商家撰寫廣播稿，然後他發現他喜歡幹這一行。
他一直擔任文案撰寫工作，到1962年有了一個大突破，他進入BBDO廣告公司擔任文案人員。幾年內他一直為主要的客戶工作，因此擢升得很快，到1965年他已成為公司歷史上最年輕的副總經理。
1980年他被擢升為BBDO創意製作部門主管，到1986年更被任命為BBDO美國總公司的總裁和創意總監。這種改變，不僅僅只是他個人而已，也反應BBDO公司經營層的重新安排。由於BBDO與Needham Harper及Doyle Dane Bernbach三家廣告公司合併為Omnicom Group Inc.集團廣告公司，因此有了人事上的異動。
除了擔任BBDO廣告公司總裁，杜森貝瑞也聞名於華盛頓和好萊塢。他為雷根總統擔任競選廣告活動幕後策劃，他也為好萊塢電影撰寫劇本。[大陰謀](Hail to the Chief)一片係針對1973年水門政治事件所做的諷刺性描述。[天生好手]（The Nature)則是改編Malmud原著，描寫一個棒球員的故事，由勞勃瑞福主演，在1984年上映。這二部片子都是杜森貝瑞非常膾炙人口的作品。
未來的軟性訴求者
灰白頭髮，隨時都面帶微笑，但對某些同仁來說卻被視為工作狂和很難纏的上司。他的支持者說他是一個很單純的完美主義者，雖然投身廣告業40年，仍然對這行業充滿無限的狂熱。
杜森貝瑞對工作的品質要求非常高，為了達到第一流的廣告水準，他也不惜重金禮聘最優秀的創意人才，像鮑伯吉拉帝(Bob Giradi)執導麥可傑克森的百事可樂廣告。他不僅運用最新的電影手法，同時也使用與史蒂芬史匹伯和喬治盧卡斯一樣的特效技巧。
當在BBDO任職的時候，他的旗下有200多人從事創意製作的工作。在60年代中期，他率先採取「生活型態」（Life Style)的方式，表現百事新生代的廣告，不但造成轟動，而且掀起仿傚風潮；由於生活型態廣告到處氾濫，因此他在80年代改採「大卡司、大製作、大創意」的方式，使他人無法模仿追隨。
他指出：「很明顯的，觀眾並不是閲讀每一個畫面，而是感受到廣告訊息給他們帶來的衝擊力。」因此，具有視覺震撼的軟性訴求方式，才是未來廣告的主導。
在道奇（Dodge)汽車的電視廣告中，車子開上摩天大樓的頂端，直入雲霄，恍如置身夢境，使道奇改變傳統老舊的品牌印象，變成摩登現代化。
在百工（Black & Decker)工具公司的電視廣告中只看到一連串的電鑽在各種場合做工的畫面，沒有任何廣告旁白，只有在最後結尾時出現一句廣告詞：「做就要像百工一樣！」它打破廣告永遠要表現你說什麼和你在做什麼的規則，而是以逼人凝視的視覺畫面，那麼單純有力，使你感受到它的訊息。
在康德（Contact)感冒藥的廣告中，一反傳統感冒藥表現患者痛苦表情的臉龐，而改以充滿活力的腳步和快節奏的音樂，訴求「我們讓美國人馬不停蹄！」這些都是杜森貝瑞的創意和傑作。
對BBDO廣告公司和杜森貝瑞來說，他們逐漸放棄理性的訴求方式，「我們現在更專注於廣告是消費者對品牌經驗的投射這種觀念，我們更確信消費者要的是歡樂、愉悅、溫馨、感性和充滿人性的訴求，而非強迫式的推銷觀念。」
因此，軟性訴求的表現方式將會在未來的廣告和行銷中越來越受重視，原因是商品線延伸和市場區隔化策略並未解決市場上同類商品充斥的問題。市場的餅越切越薄，而商品之間的差異化越來越少，強壓式和說理的廣告對消費者來說，都是千篇一律，一點也不感動。
在百事可樂的廣告中，除了歡樂以外，又增加了未來的接觸，以太空船和飛碟為主題的廣告就有好幾支。「年輕人今天不僅對溫馨的家庭時光感到憧憬，他們更嚮往具有高科技和創新的事物。」杜森貝瑞說：「在廣告影片中採用科技，很容易表現出現代感和領先潮流的定位觀念。」
總而言之，當代創意大師杜森貝瑞的傑出是在於洞燭機先，體會現代人的情緒，以軟性訴求的方式，出神入化的技巧，表現別人沒有和做不到的創意。
(本文收錄於【成功修練】一書，已由時報出版社出版)
