行銷的多重宇宙

新商品成敗的關鍵 新商品開發是公司成長關鍵 雖然新商品的推出失敗率很高，但是一般公司還是堅持要不斷開發新商品，原因是一旦新商品推出成功，將對公司帶來豐碩的業績和利潤。 企業未來的發展和新商品開發的成敗習習相關。根據美國商品發展管理協會 (PDMA) 在近期的一項調查報告發現，排名前 20% 的頂尖企業其營收有 38% 、利潤有 42% 來自新商品的銷售，反之，排名最後 20% 的落後企業其營收和利潤只有 9% 來自新商品的銷售。由此可見，頂尖企業營收和利潤超前的原因在於新商品的銷售占整體營收和利潤的比例遠超過落後企業。而且該項調查也指出，頂尖企業新商品開發的成功率高達 73% ，而落後企業新商品開發的成功率只有 27% 。 究竟新商品開發成功和失敗的關鍵因素為何？頂尖企業何以在新商品開發的成功率能夠大幅超越弱後企業？ 美國新商品發展研究大師羅伯特 • 庫柏 (Robert G. Cooper) 和史考特 • 艾德格 (Scott J. Edgett) 針對 200 多個新商品開發的個案深入研究發現，其成敗的關鍵因素有下列 7 個： （ 1 ）具有明顯的差異化或獨特的商品 特點 對於新商品開發來說，這是最具關鍵的因素，一個新商品能否成功，在於它是否具有很明顯的差異化或獨特的商品特點。 蘋果的 iPod 、 iPad 、 iPhone 都是具有獨特的商品特點而大為風行，相反地，美國的通用麵粉 (General Mills) 公司曾經推出名為 Fingos 的甜麥片薄餅，像洋芋片一樣的造型，想要取代爆米花、洋芋片和起司點心，結果卻失敗，原因是它沒有突出的商品特點，無法打動消費者的心。 新商品要具有差異化，必須在功能、口味、造型、用途上和原有的產品或競爭品牌有所區隔。譬如克萊斯勒 (Chrysler) 新推出的迷你箱型車，就多加了可摺疊的嬰兒椅，對於有小孩的父母來說就感到很有特色。通用汽車推出的悍馬 (Hummer) ，車子造型像越野軍用吉普車，非常酷和搶眼。吉列刮鬍刀針對女性推出維納斯 (Venus) 除毛用具，開發了新用途。這些都是非常有特色的產品，因此商品特點越突出，成功的機率就越大。

品牌定位成功的法則 (本文收錄於【互聯網巨變下，行銷不變的10句話】一書， 已由橡實文化出版社出版) （ 1 ）必須正確和清楚的傳達給消費者 譬如吉列 (Gillette) 刮鬍刀定位為「男人的最佳刮鬍刀」，萬豪 (Marriott) 酒店旗下的商務旅館庭園 (Courtyyard) 飯店定位為「專爲企業人士設計的飯店」，愛酷樂 (Acura) 汽車定位為「貴有所值」，這些品牌都是對準目標消費者傳達清楚的定位訊息。 （ 2 ）必須提供消費者無法拒絕的利益 消費者關心的不是商品本身，而是商品所能帶給消費者在生活上的利益。每個人都希望你所提供的產品能夠帶給他：更快樂、更聰明、更健康、更富有、更安全、更安心、更吸引人、更成功這 8 種特點。因此，你的品牌賣點必須具有上述八個特點之一，同時你的訴求要很直接、很有力。譬如嘉年華 ( Carnival ) 郵輪定位為「帶給人們逃避生活的假期」。 （ 3 ）必須擁有具說服力的理由來支持所提出           的承諾 譬如嬌生 (Johnson) 嬰兒洗髮精定位為「寶寶最愛」，因為它配方溫和，不傷眼睛，不會讓寶寶流眼淚。 （ 4 ）必須能夠反映商品個性和品牌特質 譬如 VF 公司把旗下的兩個牛仔褲品牌加以區隔，藍哥 ( Wrangler) 定位為「西部風味」，李氏 (Lee) 定位為「青春時髦」，符合各自的商品個性和品牌特質。 （ 5 ）必須容易了解 不管是你的產品設計或對產品的訴求，都要越簡單越容易了解越好。廠商往往會站在專業的立場推銷自己的產品，但消費者往往很難了解，或被一些專業術語給弄糊塗了。因此要站在消費者的立場，以消費者能懂的語言來訴求。微軟的視窗軟體所以能夠獲得市場 80% 以上的占有率，就是它容易了解和操作。 (圖片來源：Advertising Age)

No.1 的品牌法則 曾經替 P&G 、可口可樂和其他許多企業擔任品牌行銷顧問，現在是大衛國際品牌顧問公司的二個創辦人比爾 • 薛利 (Bill Schley) 和卡爾 • 尼可斯 (Carl Nichols,Jr.) 提出要打造 No.1 的品牌要遵循以下 6 個法則： （ 1 ）成為第一位 成為第一位是最具有威力的品牌行銷法則，人們只記得第一位，不記得第二位或其他。譬如，人們記得第一位登陸月球、發現新大陸、飛越大西洋的人，不記得第二位。在各種比賽中第一名的奬金遠超過第二名，事實上第二名和第一名的實力相差不遠，但人們只重視第一名。同樣的狀況，選美比賽最後入圍的五名佳麗，人們也只記得贏得后冠者，其他的都很快被遺忘。品牌策略也是如此，只有第一位的品牌被消費者牢牢記住。譬如可口可樂、麥當勞、蘋果 .….. 等。 想要成為第一位，你必須注意 5 件事： 1)      人們只記得一件事，不管你的品牌具有多少特點，你只          要強調一件人們能夠記得的特點。 2)      你必須提出別人沒有的、與眾不同的主張。譬如你是最          安全的汽車富豪 (Volvo) 、速度最快的晶片奔騰 (Pentium)          等。 3)      第一位不只是一個，你可以在各個類別裏找到第一位。          譬如微軟是所有軟體的第一位，但諾盾 (Norton) 則是防毒           軟體的第一位，快捷 (Quicken) 則是個人理財軟體的第一          位，甲骨文 (Oracle) 則是資料庫軟體的第一位。 4)      如果你不是第一位，你就要想辦法改變遊戲規則、自創          一 格，成為第一位。譬如速霸陸推出具有休旅車和貨車          二者合而爲一的車種，成為休旅型貨車的第一位。 5)      找出任何第一位的事實，宣稱第一位。譬如銷售第一、          品 質第一、口味第一、服務第一。 （ 2 ）有力的名稱 好的品牌名稱，就代表品牌的一切，因此你應該給品牌取一個好記又富有意義的名稱。譬如 NIKE 取名自希臘的