《行銷知識》新商品成敗的關鍵
新商品成敗的關鍵 新商品開發是公司成長關鍵 雖然新商品的推出失敗率很高，但是一般公司還是堅持要不斷開發新商品，原因是一旦新商品推出成功，將對公司帶來豐碩的業績和利潤。 企業未來的發展和新商品開發的成敗習習相關。根據美國商品發展管理協會 (PDMA) 在近期的一項調查報告發現，排名前 20% 的頂尖企業其營收有 38% 、利潤有 42% 來自新商品的銷售，反之，排名最後 20% 的落後企業其營收和利潤只有 9% 來自新商品的銷售。由此可見，頂尖企業營收和利潤超前的原因在於新商品的銷售占整體營收和利潤的比例遠超過落後企業。而且該項調查也指出，頂尖企業新商品開發的成功率高達 73% ，而落後企業新商品開發的成功率只有 27% 。 究竟新商品開發成功和失敗的關鍵因素為何？頂尖企業何以在新商品開發的成功率能夠大幅超越弱後企業？ 美國新商品發展研究大師羅伯特 • 庫柏 (Robert G. Cooper) 和史考特 • 艾德格 (Scott J. Edgett) 針對 200 多個新商品開發的個案深入研究發現，其成敗的關鍵因素有下列 7 個： （ 1 ）具有明顯的差異化或獨特的商品 特點 對於新商品開發來說，這是最具關鍵的因素，一個新商品能否成功，在於它是否具有很明顯的差異化或獨特的商品特點。 蘋果的 iPod 、 iPad 、 iPhone 都是具有獨特的商品特點而大為風行，相反地，美國的通用麵粉 (General Mills) 公司曾經推出名為 Fingos 的甜麥片薄餅，像洋芋片一樣的造型，想要取代爆米花、洋芋片和起司點心，結果卻失敗，原因是它沒有突出的商品特點，無法打動消費者的心。 新商品要具有差異化，必須在功能、口味、造型、用途上和原有的產品或競爭品牌有所區隔。譬如克萊斯勒 (Chrysler) 新推出的迷你箱型車，就多加了可摺疊的嬰兒椅，對於有小孩的父母來說就感到很有特色。通用汽車推出的悍馬 (Hummer) ，車子造型像越野軍用吉普車，非常酷和搶眼。吉列刮鬍刀針對女性推出維納斯 (Venus) 除毛用具，開發了新用途。這些都是非常有特色的產品，因此商品特點越突出，成功的機率就越大。 ...
