《行銷知識》成功的行銷法則(下)
成功的行銷法則 (下) ( 5) 集中性法則 集中所有資源，創造優勢。 在消費者心中想要建立品牌的領導地位，你必須集中所有的資源，讓有限的預算發揮最大的效用。 譬如美國最大的內衣品牌維多利亞的秘密 (Victoria Secret) 每年都會舉辦盛大的內衣發表會，不但社會名流爭相參加，而且電視台特別轉播、媒體大幅報導，都讓維多利亞的秘密維持領導地位於不墜。 又譬如捷安特最早從贊助環法自行車比賽開始，到現在長期贊助各種自行車比賽或活動，使它在全球的自行車市場維持領先地位。同樣的，舒跑長期贊助各種跑步運動，既強化品牌形象，又鞏固它在運動飲料的領導地位。 許多行銷人員常犯的錯誤就是，把有限的預算和資源分散到不同的媒體、廣告和行銷活動中，就如亂槍打鳥一樣，結果毫無成效。與其什麼都想要，不如集中起來，每年挑一個主題做訴求，反而能產生更大的衝擊和效果。 (6) 一致性法則 面對不同的媒體、場所、人員，消費者得到的印象和體驗 都是一致的。 為了要讓消費者對你的品牌能夠留下深刻的印象，你的行銷作業必須具有一致性，才能產生加乘的效果。亦即，任何你的品牌所傳達的訊息和產品的特點、服務的內容都必須具有一致性，才能讓顧客感覺滿意。 譬如，美體小舖 (Body Shop) 標榜所有的產品都是採用天然原料做成，整個店和商品的主要色系都是綠色，具有天然的感覺，而且它強調不用動物做實驗，更贊助「保護雨林」、「拯救海鯨」活動，從商品到宣傳都具有一致性。 又譬如 SK-II 化妝品一向都是使用明星做代言人，包括關之琳、劉嘉玲、湯唯等，而且每一次的行銷活動包括電視廣告、雜誌廣告、官網、臉書、專櫃陳列、燈箱、海報、傳單以及專櫃小姐的服務等，給消費者的印象都是一致的，因此能夠獲得消費者的喜愛。 一個完整的行銷活動必須整合所有資源，不管是在大眾媒體做廣告或和顧客做一對一的服務，在和顧客接觸的每一個點上都能發揮最大的成效，這是整合行銷的要義。譬如 2003 年長榮航空所推動以金城武代言的「 I SEE Y