行銷的多重宇宙

金腦袋、神仙手---廣告巨匠杜森貝瑞 2002年才退休的BBDO廣告公司總裁菲爾•杜森貝瑞（Phil Dusenberry)是當代極負盛名的創意大師，才華洋溢，無人能出其右。他為百事可樂製作的一系列廣告影片，不但榮獲坎城廣告影展首獎，而且還讓百事可樂的品牌形象和銷售迎頭趕上可口可樂。杜森 貝瑞 除了擅長以軟性訴求來製作廣告之外，還撰寫電影劇本，並推銷總統。 雷根的形象塑造者 當雷根參加1984年總統大選競逐蟬聯，在步入共和黨大會前，會堂內播放了一段長達18分鐘的紀實片，名為「雷根年：又是一個嶄新的開始。」 這部紀實片包括了大多數雷根的活動剪輯和重要的競選演說，畫面上鮮熾的星條旗隨風飄揚，琥珀色的玉米田在陽光下搖曳生姿，老年夫婦微笑的搖著手，小孩頑皮的在街道嬉戲，名流顯貴在白宮橢圓形的辦公室裏把酒言歡。整支影片中沒有政策討論，沒有任何說教的意味，觀衆被這些鏡頭所吸引，他們看到心目中的偶像---雷根總統---穿梭在人群中和藹可親、在議壇上談笑風生。 對世人而言，這部紀實片那麼感性、流暢，就像百事可樂的廣告片一樣精彩，讓人留下深刻的印象。這絕非巧合，二者都是當代創意大師杜森 貝瑞 的傑作。 杜森 貝瑞 是雷根競選總部「星期二工作小組」（Tuesday Team) 中的重要成員，通常在假日和假期工作。「星期二工作小組」的稱呼係來自美國總統大選在星期二舉行的緣故。杜森 貝瑞 是總統競選廣告幕後的企畫人，他一共為雷根總統製作了375支宣傳影片，大多數反映出他的獨特風格---溫馨、感人的軟性訴求方式。 早在1976年，杜森 貝瑞 即已開始為雷根的競選效力，對杜森 貝瑞 來說，雷根是一位非常理想的演員。他說:「不管有多麼重要的事情在進行，他永遠是笑容可掬，對我們沒有絲毫的厭倦。」他回憶說：「有一次我們進入白宮準備拍攝一部60秒的廣告影片，他事先都沒有看過劇本；但是他說讓我們冒點險，把劇本放在一邊，結果他一次就做得非常完美和成功。」 杜森 貝瑞形容他如何為雷根塑造親切睿智的形象，他說：「我是以非常感性的手法表現總統的處世為人，因為那就是雷根帶給社會大衆的感受。他使人們對自己和對自己的國家感覺美好和驕傲。」 電腦的印象創造者 在電視螢幕上播放著這樣的一幕情景：一群高級主管正在

小的妙、醜的美---創意先鋒彭巴克 DDB(Doyle Dane Bernbach)廣告公司創辦人威廉彭巴克(William Bernbach)點燃了六〇年代的創意革命，他以幽默、機智的廣告手法，創作了VW金龜車(Beetle)、艾維斯(Avis)租車公司等傳奇廣告作品，不但讓人留下了深刻的印象，也讓企業扭轉劣勢、反敗為勝。 每件事都在變 1960到1970年那十年永遠改變了廣告的風貌和語言。 經過怒吼的20年代、蕭條的30年代、復甦的40年代、重建的50年代，美國的60年代已將戰後的世界恢復為消費時代。 戰後的新生代受過更好的教育，在自主中成長，生活更富裕、更樂觀，進入新紀元，他們選舉年輕新總統---甘迺迪，發展太空探險計劃，並接受披頭四的洗禮，對青春充滿歌頌，這一切顯示每件事都在改變，而改變不是漸進的，甚至有些突然。 對許多人來說，改變似乎很難理解，改變代表反傳統，「代溝」成了慣用語。但不管喜歡或不喜歡，改變已成必然趨勢。 在廣告界，保守的大多數廣告主和廣告公司雖然認知到必須反應消費者這種態度和喜好的改變，但並不全然瞭解整個環境變遷的程度；然而在紐約的一家小廣告公司DDB卻已察覺到這種改變，悄悄的點燃了創意革命的火花。 1958年，在創意革命之前，幾乎所有的轎車廣告都是千篇一律，經常可以看到的畫面是：在一棟富麗堂皇的別墅庭園前，一群衣衫翩翩的賓客，簇擁在一輛高貴豪華轎車旁。這樣的畫面看起來賞心悅目，標題和文案也是辭藻華麗，但感覺起來卻空洞而沒有意義。 然而，在1959年跟隨而來的卻是今天被稱為傳奇的VW金龜車的廣告，被許多專家認為是廣告史上最好的作品。 妙語如珠、大膽創新 VW金龜車在戰後於美國初登陸的時候，底特律的汽車業者對其嗤之以鼻，認為它既小又醜、難以成大器。然而在彭巴克及其率領的創意人員的精心企劃下，其所呈現的廣告卻令人完全改觀。 VW金龜車不在意業者認為它醜，而是在廣告上以幽默譬喻的方式，轉化弱點為優點，使消費者改變了觀點，了解它的優異性能、省油和經濟的特點，因而改變對它的看法和評價，創造了令人驚奇的高度銷售業績，可以說是跌破了專家的眼鏡。 VW金龜車的系列廣告都是都是非常生動有趣，平面稿每則都像幽默的小品文，令人愛不忍釋手；廣告影片也是創意突出