《行銷知識》創造品牌個性和魅力

- 5月 25, 2016

賦予品牌鮮明的個性

Visa vs MasterCard

在過去20年來，Visa信用卡的用戶不斷增加，到2010年營收高達80億美元，在市場上居於領導地位，但是MasterCard也緊追於後，到2010年營收也高達55億美元。

Visa長期以來主張它是「你隨身必備的伴侶」，MasterCard則主張它是「精打細算的好幫手」。在品牌策略上，它們都試圖建立自己的個性，和競爭對手有所差異，讓消費者感覺親切和可以信賴。

如果更進一步分析，Visa和MasterCard鎖定的消費對象並不相同，因此它們所投射出來的品牌個性也不相同。在品牌個性的塑造上，可以從使用者的對象、住的地方、開的車子、喜愛的動物、旅行的去處和採用的代言人方面看出這二個品牌之間的差異處。

以使用者的對象來說，Visa是針對高收入、喜歡冒險和結交朋友、到各處旅遊、懂得享受生活情趣、購買高級品的人。MasterCard則是針對中等收入、注重家居生活、講究實用經濟、節省持家的人。

住的地方，Visa用戶喜歡在都市、熱鬧的地方，以高級住宅爲主。MasterCard用戶喜歡鄕村、悠閒的環境，以公寓爲主。

開的車子，Visa用戶喜歡賓士、BMW、凌志(Lexus)、凱迪拉克(Cadillac) ，MasterCard用戶喜歡喜美、福特休旅車。

喜歡的動物，Visa用戶喜歡豹子、純種馬、波斯猫。MasterCard用戸喜歡狐狸、黃金獵犬。

旅行的去去，Visa用戶喜歡巴黎、倫敦、瑞士，MasterCard用戶喜歡美國加州的優勝美地(Yosemite)國家公園。

採用的代言人，Visa是莎朗史東(Sharon Stone)、辛蒂克勞馥(Cindy Crawford)，MasterCard 是湯姆漢克斯(Tom Hanks)、華特馬修(Water Matthau) 。

雖然一般的消費者並無法真正分辨這二個品牌的個性差異，而其使用對象和生活方式也並非如此涇渭分明，但站在行銷的立場，賦予品牌鮮明的個性是非常重要的。

俗語說：「情人眼裡出西施」，品牌如果具有迷人的個性，不但讓消費者容易接受，甚至會迷戀，對商品的銷售會有很大的幫助，而且可以維持長期的忠誠度。

消費者每天面臨許多新訊息和新商品的推出，常常會有複雜、無法消化和無從選擇的感覺，因此一個有個性的品牌能夠在眾多品牌中脫穎而出，讓消費者容易辨識，而且如果消費者有過購買的經驗，它就會像老朋友一樣，比新品牌更容易被接受。因此賦予品牌個性可以讓它深入消費者心中，活在消費者的生活裡。

創造品牌個性和魅力的方式

當然，品牌除了要有個性、容易辨識，也要受歡迎、具有魅力，讓消費者喜愛。因此要創造品牌個性和魅力有以下幾種方式：

1. 建立良好形象

一個品牌的個性和其形象有密切的關係，消費者對品牌的印象會决定它的個性。品牌的形象來自於三方面，第一是品脾的提供者，譬如視窗軟體的背後企業是微軟公司，微軟代表技術領先者的形象，値得信賴，因而視窗軟體被視爲是領導性的品牌。第二是品牌的使用者，譬如地中海倶樂部(Club Med)以前推廣的對象是喜歡旅行的年輕人，爲了擴大市場，它把消費者對象鎖定家庭，因此它便努力創造全家共遊歡樂的形象。第三是商品或服務本身，譬如Apple iPhone的產品設計新穎、操作簡便，就代表一種時髦的象徵。

2. 採取人物造型

爲了強化品牌的個性，許多企業採用人物造型(Character)讓消費者留下深刻印象，如麥當勞叔叔是小丑造型，帶給全家歡樂。溫蒂姊姊像鄰家女孩，讓人感到親切。迪士尼公司的卡通人物如米老鼠、唐老鴨等也被廣泛應用到各種產品上，日本的凱蒂猫(Hello Kitty)更是風靡全世界，歷久不衰。

3. 利用心理特性

名牌汽車、服飾等精品廠商利用人們追求時尙和尊榮的心理，成功的塑造了品牌的個性，開名車、戴名錶、穿名牌服裝可以讓人感覺高人一等，難怪雙B汽車炙手可熱、LV皮包被爭相搶購。名筆萬寶龍(MONT BLANC)的名稱取自阿爾卑斯山的最高峰，代表成功人士登峰造極的象徵，萬寶龍因而成爲企業家的最愛。

4. 使用代言人

許多企業聘請明星、名人來代言產品，讓品牌更容易引人注目，也讓消費者產生仿同意識。譬如安吉莉娜裘莉(Angelina Jolie)替ST. JOHN服裝代言，莎莉賽隆(CharlizeTheron)替迪奧(Dior)的jadore香水代言，黛咪摩爾(Demi Moore)、荷莉貝瑞(Halle Berry)先後替VERSACE服裝代言，鄔瑪舒曼(Uma Thurman)替TAG Heuer手錶和LV皮包代言。勞力士(ROLEX)手錶長期以來一直用各行各業的傑出人士來証言，突顯它的品牌卓越性。還有許多企業創辦人自己現身說法，爲自己的企業代言，譬如保羅紐曼(Paul Newman)親自介紹自己公司的莎拉醬。

但是，使用明星或名人代言必須注意他們的言行是否一致，並且要避免發生醜聞或誹聞因而傷害品牌的形象，以免在品牌個性的塑造上反而造成負面影響。

5. 符合品牌的定位

品牌個性透過正確的定位能夠讓消費者更容易了解，定位策略能夠讓品牌差異化更明顯。譬如李維(Levi’s)牛仔褲定位為「擁有傳統歷史的牛仔褲」，因此它的個性讓人感受是堅強、耐久、很性格。康寶濃湯(Campell’s Soup)定位爲「方便夠味」，它的個性是具有像媽媽一樣的親切體貼。UPS定位為「無遠弗屆的便捷」，它的個性是有效率和可以信賴。